La adopción y utilización de las telecomunicaciones por parte de las empresas, explica buena parte de los incrementos de productividad y crecimiento económico en general, ya que estas tecnologías han traído consigo la aparición de oportunidades para el desarrollo de nuevos negocios y la mejora de los procesos de negocio de los ya existentes, en especial: el comercio a por mayor y al por menor, los servicios financieros y los seguros, los servicios en las áreas funcionales de la empresa y la investigación y el desarrollo. La mayor parte de las actividades económicas pueden obtener ventajas del uso de las telecomunicaciones, por la posibilidad de reducir costes, la utilización más eficientemente sus recursos y la posibilidad de ampliar mercados. Esto además, posibilita que los ciudadanos se beneficien de productos de mayor calidad a precios más bajos.
Sin embargo, a la hora de medir este incremento de forma macroeconómica, puede haber sesgos de información, ya que el incremento en telecomunicaciones puede producir incrementos de productividad, pero esta puede disminuir por otro tipo de cuestiones: empeoramiento del nivel educativo, incidencia de crisis económica en otros sectores, etc. Entorno ambiental Cada vez existe una mayor tendencia ecológica, que se traduce en un importante impulso al sector de las telecomunicaciones. El uso irresponsable del papel trae como consecuencia enormes desventajas: restricciones a la movilidad y el teletrabajo, ineficiencia en las organizaciones, barreras al conocimiento, la obligación de disponer de un espacio de almacenamiento físico como archivo documental, los costes económicos y de ineficacia de los procesos, etc. Tampoco hay que olvidar los impactos ambientales de su fabricación: tala de árboles, consumo energético, consumo de agua, vertidos contaminantes, residuos, etc.
El ahorro de papel gracias a las telecomunicaciones supone una reducción del impacto ambiental asociado a la fabricación y reciclado del papel, así como un ahorro de costes y aumento de productividad asociados a las nuevas oportunidades de movilidad y colaboración. Por otra parte, teniendo en cuenta que el transporte es el sector que más contribuye con sus emisiones al efecto invernadero y a la contaminación atmosférica, la conectividad y movilidad que permiten las telecomunicaciones favorece en gran medida la reducción de desplazamientos, lo que supone un aspecto altamente positivo para la reducción de las emisiones de CO2 y otros gases nocivos para el medioambiente. Entorno tecnológico Las operadoras de telecomunicaciones para ofrecer sus productos y servicios a hogares y empresas, deben hacer inversiones muy fuertes en modernas tecnologías, así como mantener las existentes. La gestión de la tecnología es por lo tanto uno de los aspectos más importantes para una operadora de telecomunicaciones.
Los principales operadores del mundo están definiendo avanzadas redes convergentes de banda ancha basadas en IP, maximizando así el valor de sus activos para atraer nuevos clientes y fidelizar a los existentes ofreciendo más servicios sobre la misma infraestructura a unos precios cada vez más competitivos. Además, de reducir la inversión necesaria en equipamiento de red, esta convergencia trae consigo para los operadores una reducción de la complejidad de la gestión y unos costes operativos más bajos. Entre las tecnologías más interesantes que están permitiendo esta convergencia cabe destacar en la parte del bucle de abonado a GPON (Gigabit Passive Optical Networks), la tecnología de fibra hasta el hogar FTTH (Fiber To The Home) más avanzada en la actualidad. La introducción de fibra óptica hasta los hogares supondrá toda una revolución tecnológica, pues además de una convergencia de la red en torno a IP, permitirá introducir todo tipo de servicios avanzados sin las limitaciones actuales de ancho de banda.
Los servicios que se pueden emplear sobre una red de estas características son además los mismos que se pueden ofrecer sobre la red móvil, gracias a la integración que supone la introducción de IMS (IP Multimedia Subsystem). En los países emergentes la fibra será el medio que sea empleado en los nuevos edificios, en los países desarrollados, su introducción será más gradual salvo en las nuevas edificaciones, persistiendo así el tendido de cobre actual. Aunque tender fibra hasta el hogar pueda suponer una fuerte inversión inicial (CAPEX) ésta podrá ser rápidamente amortizada a través de la reducción de los gastos de mantenimiento (OPEX) respecto a la infraestructura actual y a los nuevos servicios que se pueden ofrecer.
Los Gobiernos de todas las naciones reconocen la necesidad de desplegar redes de fibra óptica para mejorar la competitividad de sus economías, sin embargo, todavía hay muchos aspectos regulatorios que no han sido definiditos y que paralizan las inversiones de muchas operadoras. Entorno político y legal Las operadoras de telecomunicaciones desempeñan su actividad con una estrecha relación con los Gobiernos locales: gestión de licencias para ofrecer sus distintos tipos de servicios (móviles, fijos, televisión, etc.), autorizaciones para obras de instalación de infraestructura (antenas, cobre, fibra, etc.), condiciones del servicio mayorista para ofrecer acceso a otros operadores, condiciones del servicio universal, compras o participaciones en otras operadoras antiguos exmonopolios del Estado, etc. Por lo tanto, es clave establecer relaciones estables y cordiales con los Gobiernos de turno. En la actualidad los distintos Gobiernos están preparando el marco regulatorio de las redes de fibra óptica.
En España las bases ya han sido definidas tanto por la Comisión Europea como por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). El marco regulador final que se configure es de vital importancia para las compañías interesadas en desplegar este tipo de red, entre otras razones porque deberán afrontar multimillonarias inversiones con una fuerte incidencia en sus planes de negocio y cuentas de resultados. Análisis externo: microentorno Los principales factores a tener en cuenta del microentorno son: Mercado El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de competencia creciente, no sólo por la entrada de nuevos jugadores (operadores virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de ADSL...) sino por la convergencia tecnológica y de servicios que difumina las fronteras entre terminales y servicios y entre comunicaciones e informática. Los consumidores se están beneficiando de este aumento de la competencia en el sector de las telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades para cambiar de operador y mayor variedad de ofertas. Telefónica ha decidido también proseguir su expansión geográfica.
La decisión no era fácil porque la última experiencia de la multinacional española fuera de su hábitat español y latinoamericano se saldó con un sonoro fracaso. En 2000, la operadora intentó implantarse en los mercados alemán, italiano, suizo y austriaco mediante la compra de licencias de telefonía móvil de tercera generación. Ninguno de esos proyectos propios fructificaron, costándola unas pérdidas de más de 8.000 millones de euros.
Los sólidos crecimientos registrados en 2007 ponen de manifiesto el potencial orgánico del Grupo Telefónica, el alto valor de la diversificación por geografías y negocios, la eficiente estructura de costes y la materialización de sinergias a través de la gestión integrada de la Compañía. Los mercados maduros permiten generar beneficios para la penetración en mercados emergentes, que son los que hacen de motor de crecimiento en ingresos y resultado neto. Latinoamérica es la región del mundo donde más va a crecer el sector de las telecomunicaciones hasta 2010. En este sentido, con tasas medias de crecimiento anual del 8%, Latinoamérica se despega significativamente de otras áreas geográficas, frente a incrementos del 6% anual en África y Oriente Medio y del 2% en las regiones de Europa y Norteamérica. Consumidores Telefónica es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo un sociedad más inclusiva y asumiendo el compromiso de respeto al medio ambiente como parte esencial de su responsabilidad corporativa.
Telefónica es un motor de desarrollo económico tecnológico y social de los países en los que opera. Las investigaciones de mercado de Telefónica la indican que los clientes desean un servicio personalizado. En un mercado cada día más competitivo, la lealtad de los clientes es esencial para garantizar la sostenibilidad y rentabilidad del negocio de Telefónica. En este escenario, los clientes plantean nuevos retos a las empresas que ofrecen servicios de telecomunicaciones, ya que demandan una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas comerciales. Los clientes se inclinarán por aquellos que le hagan la vida más sencilla y le permitan optimizar su uso de la tecnología. Telefónica terminó el año 2007 consolidando su posición como tercer operador del mundo en cuanto a base de clientes (véase), gracias al éxito de su actividad comercial, que le permitió terminar con 228,6 millones de accesos, un 12,5% más que al final de 2006. Sólo dos compañías chinas gestionan más accesos que Telefónica.
El crecimiento de clientes de Telefónica se produce en todos los servicios que ofrece: telefonía fija, banda ancha, telefonía móvil y televisión de pago. Por regiones, Telefónica España cuenta con 46,4 millones de accesos, el 5% por encima de los registrados a diciembre de 2006, impulsados por el crecimiento de la base de clientes móviles y de banda ancha. Telefónica Latinoamérica acelera el crecimiento de sus accesos totales (134,1 millones; +16,9% interanual), gracias al fuerte crecimiento de la banda ancha, la favorable evolución del negocio de telefonía móvil, que registra en el cuarto trimestre un nuevo máximo de ganancia neta (7,3 millones de clientes), y el incremento de los clientes de TV de pago, que crecen casi un 75% respecto a 2006. Es la región con mayores perspectivas de crecimiento del mundo. Telefónica Europa presenta un crecimiento del 8,7% en su base de clientes hasta situarse cerca de 42 millones, impulsado por la buena evolución del negocio celular, especialmente en el segmento contrato. Crecimiento del sector de las telecomunicaciones: Crecimiento del sector de las telecomunicaciones.
Proveedores Las empresas de Telefónica realizan sus compras de acuerdo a un modelo de gestión común, que se caracteriza por la globalización de las compras, por la profesionalización de la función, por la transparencia en el proceso y por la igualdad de oportunidades a todos los proveedores. El volumen de compras adjudicado con cargo a presupuesto de 2006 ascendió a más de 18.000 millones de euros. Su distribución por países mantiene a España como el país con mayor volumen de compras y a Brasil en segundo lugar. Dicho volumen de compras fue adjudicado a 19.079 proveedores en todo el mundo (18.834 en 2005). Los diez principales proveedores del Grupo Telefónica en el mundo fueron: Alcatel, Brightstar, Ericsson, Huawei, LG, Motorola, Nokia, Samsung, Siemens y Sony Ericsson. La mayor partida de las compras de Telefónica suele estar destinada a la categoría de productos de mercado incluye los terminales fijos y móviles- que junto a la de infraestructura de redes y servicios y obras, suponen más del 80% de las compras. Telefónica es una compañía comprometida con el progreso económico y social de los países en los que opera, como demuestra el alto porcentaje de proveedores adjudicatarios locales, cuya media fue del 84% en 2006.
El gran poder de compra de Telefónica así como el incremento de competencia en el sector de infraestructura de redes y productos de mercado derivada de la de proveedores chinos, hacen que Telefónica haya aumentado su poder de negociación, consiguiendo unos precios cada vez más ventajosos. Competidores Los competidores de Telefónica varían según el país. En España los principales competidores son ONO (el operador de cable con más extensión geográfica), Jazztel (operador fijo), Vodafone (el mayor operador móvil del mundo), Orange España (operador integrado fijo y móvil de France Telecom) y Yoigo (operador móvil de tercera generación). En Latinoamérica el principal competidor es América Móvil, la empresa del magnate mejicano Carlos Slim. América Móvil posee filiales en casi todos los mercados en los que opera Telefónica y es especialmente fuerte en Málaga, a través de Telcel, la filial móvil del antiguo monopolio estatal, Telmex.
Sin embargo, Telefónica es el operador con mayor conocimiento, presencia e historial en la región, siendo de hecho el mayor inversor extranjero de cualquier industria. En Europa compite principalmente con Vodafone, que tiene la desventaja frente a Telefónica de no ser un operador integrado en la mayoría de los mercados donde opera, compitiendo principalmente en móviles. También cabe destacar a BT y Deutsche Telecom, antiguos exmonopolios de telefonía fija que han ido extendiendo su oferta de servicios. A día de hoy, Alrededor del 86% de los clientes de telecomunicaciones en Europa siguen obteniendo el acceso a la red de telefonía fija a través del operador histórico. En la banda ancha el porcentaje es menor, pero sigue siendo demasiado: los operadores históricos controlan más del 46% de las líneas. Por ello, la competencia es más compleja para Telefónica en servicios fijos que móviles.
La liberalización del sector en Europa a finales de los 90, con suficiente tiempo para el crecimiento de los operadores alternativos, hace que la competencia sea muy fuerte. Para compensar la caída de ingresos de los servicios tradicionales (como la voz o Internet), los operadores introducen nuevos servicios (como televisión digital o vídeo bajo demanda). En África y Latinoamérica existen menos competidores y con menos madurez, lo cual le permite a Telefónica permite diferenciar más la oferta a partir de servicios innovadores introducidos en los mercados tradicionales. Telefónica tiene como principal ventaja competitiva su carácter multinacional, que le permite tener una buena diversificación de los ingresos por áreas geográficas y por líneas de actividad. Su tamaño la permite conseguir importantes economías de escala en varios ámbitos: atención al cliente, investigación y desarrollo de servicios propios, volúmenes de escala con proveedores, etc.
Principales operadoras del mundo: Principales operadoras del mundo. Diagnosis de la situaciÓn El estudio del sector general y específico ha puesto de manifiesto una serie de oportunidades y amenazas, que deberán ser tenidas en cuenta, junto a las fortalezas y debilidades propias frente a las de la competencia, en la estrategia competitiva y de crecimiento a seguir por el Grupo Telefónica. La Tabla 1 muestra el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). Debilidades Amenazas Ofertas de mayor precio que el del resto de competidores, lo cual puede ser negativo si la crisis económica es profunda Continuas reestructuraciones de personal, que afectan negativamente al clima laboral y a la motivación de los empleados Ineficiencias en varias áreas, con actividades duplicadas, actividades de bajo valor añadido o bajo aprovechamiento de sinergias Deuda relativamente alta, que podría tener un notable impacto en los resultados si continua la crisis crediticia y o se puede continuar generando un buen flujo de caja Debilidad de la demanda debido a la situación macroeconómica Situación política inestable en diversos países de Latinoamérica afines a movimientos populistas Segmentación de su red en España si la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT) decide seguir las pautas de la regulación recomendada por la Comisión Europea Nuevas reducciones del precio mayorista en España impuestas por la CMT Fortalezas Oportunidades Carácter multinacional, con diversificación de sus negocios por áreas geográficas, reduciendo los riesgos políticos, tipos de cambio, crisis económicas, etc.
Amplio catálogo de servicios de comunicación, ocio e información, sobre redes de telecomunicaciones fijas y móviles, tanto para empresas como para hogares, consiguiendo nuevas fuentes de ingresos con un ámbito de negocios cada vez más amplio Gran tamaño, lo cual le permite conseguir economías de escala en atención al cliente, I+D, suministros de infraestructura, imagen de marca, etc. Orientación al cliente, diseñando productos y servicios que cumplen sus demandas y con una atención personalizada y continua Fuerte potencial en bolsa, con una atractiva remuneración al accionista y una gran credibilidad ganada cumpliendo lo prometido durante los últimos años Liderazgo en el despliegue de las redes de nueva generación de fibra óptica hasta el hogar, que permiten ofrecer una amplia gama de servicios presentes y futuros sobre una única infraestructura Crecimiento económico por encima de la media en los países emergentes, donde el Grupo Telefónica tiene gran presencia Integración de los negocios fijo y móvil sobre una misma infraestructura de red, reduciendo inversiones y gastos de mantenimiento.
La reducción del consumo afectará menos a los servicios de telecomunicaciones e, incluso, hay oportunidades en los relacionados con el ocio puesto que en crisis hay menos oportunidades de disfrutar fuera de casa Objetivos de marketing Los objetivos de 2008 quedan englobados dentro del Plan Estratégico de Telefónica realizado en 2005 para el período 2006-2010. Por el momento, los objetivos de los años 2006 y 2007 han sido cumplidos. A pesar de la acentuación de la crisis económica global, Telefónica ha ido cumpliendo objetivos y ha refrendado su Plan Estratégico a lo largo de todo el año 2008.
Seguidamente se explican los objetivos globales para el año 2008-2010 y los objetivos desglosados por organizaciones para el período 2008-2010. Objetivos del Grupo Telefónica para 2008 El Grupo Telefónica se marca como objetivos para 2008: Comportamiento: continuar creciendo como una operadora innovadora, competitiva, abierta, confiable y comprometida Clientes: aumentar la base de clientes hasta llegar a los 255 millones de accesos en 2009 Ingresos: +6%/+8% (bases 2007: 55.550 millones de euros) +2%/+3,5% para Telefónica España (bases 2007: 20.536 millones de euros) +11%/+14% para Telefónica Latinoamérica (bases 2007: 20.078 millones de euros) +4%/+7% para Telefónica Europa (bases 2007: 14.358 millones de euros) Resultado operativo antes de amortizaciones (OIBDA): +7,5%/+11% (bases 2007: 20.863 millones de euros) +6%/+8% para Telefónica de España (bases 2007: 9.635 millones de euros) +12%/+16% Telefónica Latam (bases 2007: 7.408 millones de euros) +25/+6% Telefónica Europa (bases 2007: 3.974 millones de euros) Resultados operativos (OI): +13%/+19% (bases 2007: 11.467 millones de euros) Cifra de inversión anual: unos 8.600 millones euros (bases 2007: 7.975 millones de euros) Retribución al accionista: programa de recompra de acciones por un volumen total de 100 millones de acciones a ejecutar hasta el primer semestre de 2009 y dividendo de 1 euro por acción con cargo al ejercicio 2008.
Cotización en bolsa: superar a Vodafone en bolsa y convertirse en el tercer operador del mundo por cotización bursátil tras China Mobile y AT&T Objetivos economicos Grupo Telefonica 2008 Figura 6: Principales objetivos económicos del Grupo Telefónica en 2008. Los objetivos globales en el período 2006-2010 están reflejados en la Figura Principales objetivos economicos del Grupo Telefonica de 2006 a 2010 Figura 7: Principales objetivos económicos del Grupo Telefónica de 2006 a 2010. Objetivos de Telefónica de España para 2008-2010 En España existen buenas oportunidades de crecimiento en 2008 y hasta el 2010.
Aunque se esté produciendo una desaceleración económica, el crecimiento de población y de PIB seguirá siendo superior a la media de la Unión Europea. Es uno de los mercados más desarrollados del mundo en cuanto a penetración del móvil, con una tasa superior al 100%, esperándose durante los próximos años un fuerte incremento del uso. Además se prevé un gran aumento de la penetración de la banda ancha tanto fija como móvil: alrededor del 75% de penetración de banda ancha fija en 2010 frente al 42% de 2006 y alrededor del 70% de penetración de banda ancha móvil por portátil frente al 20% de 2006. También se espera un gran crecimiento en nuevos servicios de ocio para los hogares, en especial la televisión digital, y una fuerte demanda de servicios soluciones informáticas empresariales para clientes corporativos. Los objetivos económicos que se marca el Grupo Telefónica en España son: Crecimiento de los ingresos del 2%-3,5% anual desde los 20,536 millones de euros de 2007 Crecimiento en el OIBDA del 6%-8% anual desde los 9,635 millones de euros de 2007 Objetivos de Telefónica O2 Europa para 2008-2010 En Europa existen grandes oportunidades de crecimiento en 2008 y hasta el 2010. Un reto importante es convertirse en un operador integrado, pues en algunos países únicamente está operando en el negocio móvil o bien su posición en el negocio fijo es muy débil.
Mediante esta integración, se conseguirán importantes sinergias entre distintas líneas de negocio. En Inglaterra el objetivo es continuar creciendo por encima del mercado. En Alemania, uno de los países más poblados y con mayor PIB de la Unión Europea, se tiene previsto invertir para mejorar la tasa de crecimiento a largo plazo. Para ello es importante invertir en las nuevas redes 3,5G y acelerar el crecimiento de ofertas de ADSL, ofreciendo soluciones convergentes a sus clientes. Los objetivos económicos que se marca el Grupo Telefónica para Europa son: Crecimiento de los ingresos del 4%-8% anual desde los 14,358 millones de euros de 2007 Crecimiento en el OIBDA del 5%-9% anual desde los 3,974 millones de euros de 2007 Objetivos de Telefónica Latam para 2008-2010 El Grupo Telefónica está muy bien posicionado en Latam para capturar el crecimiento en número de abonados y uso de servicios de telecomunicaciones. El mercado se encuentra en un mercado único, pues el PIB crecerá más de un 5,5% de media.
El número de trabajadores aumentará en más de 58 millones y más de 74 millones de personas irán a vivir a zonas urbanas desde el año 2006 hasta el 2010. Es el mercado de telecomunicaciones que más está creciendo del mundo, con un 7,8% de media anual hasta 2010. Se espera que de 2006 a 2010 haya 140-160 millones de accesos móviles adicionales, de los que el Grupo Telefónica espera capturar 55-60 millones. En cuanto a accesos de banda ancha, se esperan alrededor de 18-19 accesos adicionales de 2006 a 2010, de los cuales el Grupo Telefónica espera capturar 4-5 millones. Los objetivos que se marca el Grupo Telefónica para Latam son: Crecimiento de los ingresos del 10%-14% anual desde los 20,078 millones de euros de 2007 Crecimiento en el OIBDA del 12%-17% anual desde los 7,408 millones de euros de 2007 Estrategia de marketing En este apartado veremos cómo busca el Grupo Telefónica conseguir ventajas competitivas sostenibles que neutralicen las estrategias de sus competidores.
También veremos la orientación al mercado que sigue el Grupo Telefónica, una orientación al marketing, donde la satisfacción de los deseos y necesidades del consumidor es el pilar fundamental para conseguir su fidelización y un crecimiento económico sostenido. Finalmente, veremos las bases sobre las que se asientan las estrategias de marketing. Desarrollo de una ventaja competitiva sostenible El tamaño, la diversidad de servicios ofertados sobre la misma infraestructura y la cooperación con otros competidores y proveedores, le permiten a Telefónica conseguir una eficiente estructura de costes, gracias a su enorme poder de compra en infraestructura de red y a las sinergias en la gestión integral de la compañía y el desarrollo de nuevos productos y servicios. Esta reducción de costes, junto a un enfoque orientado al cliente y una marca reconocida y prestigiosa, le permiten ofrecer la más amplia gama de servicios de telecomunicaciones integrados con una excelente relación calidad-precio. Los elementos que considera Telefónica para construir una ventaja competitiva sostenible son: Bases de competencia La principal base para competir del Grupo Telefónica se encuentra en la alta diversificación por geografías y negocios, con presencia directa en más de 23 países de Europa, África y Latinoamérica. Telefónica tiene importantes participaciones en otras operadoras: 10% en Telecom Italia, 7,22% en China Netcom, 8% en Hong Kong PCCW, 10% en Portugal Telecom, etc. El Grupo ocupa la cuarta posición mundial del sector de las telecomunicaciones por capitalización bursátil y la segunda europea.
En el año 2007 fue la operadora que más beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros. Dónde hay que competir El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de competencia creciente, no sólo por la entrada de nuevos jugadores (operadores virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de ADSL...) sino por la convergencia tecnológica y de servicios que difumina las fronteras entre terminales y servicios y entre comunicaciones e informática. Los consumidores se están beneficiando de este aumento de la competencia en el sector de las telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades para cambiar de operador y mayor variedad de ofertas. Telefónica ofrece servicios integrados de comunicación móvil y fija, información y entretenimiento, cubriendo todas las necesidades de tanto los hogares como las empresas. En España, el Grupo tiene más de 80 años de experiencia, donde comenzó en monopolio. En Latinoamérica, Telefónica da servicio en Brasil, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Málaga, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. También opera en Alemania, Inglaterra, Irlanda, República Checa, Eslovaquia, Marruecos, etc. El número total de clientes de Telefónica es de más de 228,6 millones, siendo el líder en los mercados de habla hispano-portuguesa.
Contra quién hay que competir Telefónica compite con diversas operadoras, dependiendo del tipo de negocio y país en concreto. En España, su principal mercado, los principales competidores son ONO (el operador de cable con más extensión geográfica), Jazztel (operador fijo), Vodafone (el mayor operador móvil del mundo), Orange España (operador integrado fijo y móvil de France Telecom) y Yoigo (operador móvil de tercera generación). En Latinoamérica el principal competidor es América Móvil, que posee filiales en casi todos los mercados donde opera Telefónica y es especialmente fuerte en Málaga. En Europa en el mercado móvil compite principalmente con Vodafone. En el mercado fijo son Orange, BT y Deutsche Telecom, antiguos exmonopolios de Francia, UK y Alemania, sus principales competidores. En el año 2008 Telefónica se convirtió en la tercera operadora del mundo por capitalización bursátil (tras China Mobile y AT&T) y la primera de Europa, con una capitalización de 73.633 millones de euros, frente a los 70.978 millones de euros de Vodafone. Formas de competir Telefónica establece su ventaja competitiva mediante la diferenciación, ofreciendo la oferta más extensa, innovadora, personalizada e integrada de servicios de telecomunicaciones.
Telefónica es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar sus recursos en cuatro prioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una compañía más innovadora, desarrollar un modelo operativo integrado, y contar con profesionales comprometidos y motivados. Telefónica quiere diferenciarse de sus competidores a través de una experiencia de cliente superior, estando convencida de que conseguir la fidelidad de sus clientes va a aumentar su competitividad como compañía. Telefónica considera la satisfacción del cliente como la clave para el crecimiento y dedica sus esfuerzos a lograr una atención más eficiente de las necesidades del cliente, a anticiparse a sus necesidades mediante productos y servicios innovadores y a sorprenderle con una distribución segmentada a través de sus potentes canales de venta. Telefónica ha transformado su visión como compañía, intentando mejorar la vida de las personas a través de sus tecnologías, guiándose por un completo entendimiento del cliente y no por ideas preconcebidas.
Para ello, Telefónica mide regularmente la percepción pública acerca de la efectividad de su comunicación, su marca y los niveles atención de sus tiendas, canales online y centros de atención al cliente. Adicionalmente establece objetivos de calidad de servicio, funcionamiento de red y satisfacción de cliente. Telefónica también busca una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas comerciales, permitiendo hacer la vida más sencilla a sus clientes. Telefónica es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo un sociedad más inclusiva y asumiendo el compromiso de respeto al medio ambiente como parte esencial de su responsabilidad corporativa.
Orientación al mercado La orientación al mercado que sigue el Grupo Telefónica es una orientación al marketing. Se trata de una orientación adecuada a la situación actual, pues el sector de las telecomunicaciones se caracteriza con un altísimo nivel de exigencia de los consumidores y una enorme competencia, acentuada cada vez más por la globalización de los mercados. Esta orientación del Grupo Telefónica se centra en el consumidor, cuyas necesidades, deseos y comportamientos quieren ser conocidos en todo momento para ofrecerle rápidamente, productos y servicios que lo satisfagan por completo. La orientación al mercado y al marketing de relaciones que realiza el Grupo Telefónica está afectando del siguiente modo: Planes orientados al mercado Telefónica está cambiando su foco de atención desde el producto hacia las necesidades del cliente.
Telefónica considera la satisfacción del cliente como la clave para el crecimiento y dedica sus esfuerzos a lograr una atención más eficiente de las necesidades del cliente, a anticiparse a sus necesidades mediante productos y servicios innovadores y a sorprenderle con una distribución segmentada a través de sus potentes canales de venta. La estrategia de la Compañía consiste en crear un Grupo dotado de una visión orientada al cliente uniforme y coherente. Teniendo en cuenta que, actualmente, el cliente es un cliente “multiservicio”, Telefónica es consciente de la necesidad de posicionarse con una visión integral y uniforme que comprenda la oferta comercial de una serie de soluciones demandadas por el cliente y propuestas por el Grupo. Los usuarios demandan soluciones de comunicaciones integradas, pudiendo acceder a los distintos servicios del mismo modo en cualquier momento y lugar y desde distintos tipos de terminales a un precio más bajo, gracias a la reutilización de infraestructuras. El primer paso fue preparar sus redes fijas en España para ofrecer servicios Triple Play (voz, Internet y televisión digital) sobre la misma infraestructura.
De este modo, Telefónica ha ido integrando progresivamente todas sus filiales, terminando por la fusión de Telefónica de España y Telefónica Móviles. El mismo proceso de integración de los distintos negocios fijos y móviles fue realizado posteriormente en el resto de países. Con este cambio, la empresa persigue reforzar su liderazgo, aprovechar las oportunidades del sector y su ventaja competitiva y dirigir el proceso de convergencia entre los negocios de telefonía fija y móvil, todo ello desde una visión del negocio orientada al cliente. Para ello, ha designado responsables únicos para el conjunto del negocio de fijo y móvil en cada una de las áreas geográficas en que está presente. Estrategias proactivas Telefónica siempre ha demostrado una actitud proactiva, influyendo en los acontecimientos a medida que se desarrollan. Por ejemplo, a pesar de su liderazgo indiscutible en el mercado español y de incertidumbres regulatorias, Telefónica no está dudando en ir por delante de sus competidores y realizar fuertes inversiones para el despliegue de redes de nueva generación de fibra hasta el hogar.
Esto demuestra una visión a largo plazo, pues la inversión en estas redes afecta negativamente a la cuenta de resultados a corto plazo, pero le permiten a Telefónica prepararse para la ofrecer servicios multimedia avanzados imposibles de ser ofrecidos sobre las redes de cobre tradicionales. Mayor importancia de los sistemas de información Telefónica ha hecho una gran inversión para centralizar todos sus edificios en Málaga, dotando a las nuevas instalaciones de las últimas soluciones tecnológicas. Estas soluciones han supuesto un notable impulso innovador, permitiendo que las diferentes empresas del Grupo trabajen con una infraestructura compartida y con soluciones que potencian la movilidad y flexibilidad del puesto de trabajo, así como el trabajo colaborativo y la comunicación. En el nuevo edificio hay varias pantallas planas donde se proyectan noticias e información relevante para sus empleados, involucrándolos así en la gestión y aumentando su orgullo de pertenencia. Telefónica ha creado un único punto de acceso a la Intranet para todos sus profesionales, que genera una página personalizada para cada empleado, con un acceso a todos los recursos que necesita para su trabajo independientemente del lugar desde el que se acceda al sistema.
La seguridad se gestiona mediante tarjetas RFID que permiten no sólo la identificación de personas sino también de sus equipos por radiofrecuencia. Investigación aplicada Telefónica desarrolla una investigación aplicada que, basada en métodos científicos, aporta información útil y relevante para la toma de decisiones estratégicas con el objetivo final de conseguir clientes incondicionales. Un ejemplo es el laboratorio de Experimentación del Usuario, donde un equipo multidisciplinar de 18 personas interroga, da a probar y, sobre todo, comprueba la satisfacción y manejabilidad de servicios y terminales, ya comercializados o en proyecto, a sus clientes, fijos y potenciales. Cuando el producto ha sido probado, el equipo -integrado por ingenieros, psicólogos, sociólogos, expertos en marketing y abogados- elabora unas especificaciones de uso que se suman a las propuestas por técnicos y expertos. Un informe final conjuga las mejoras propuestas por usuarios y expertos, que también aprovechan los suministradores de terminales de Telefónica para acabar de pulir el producto. Telefónica aplica todas las conclusiones extraídas de estos ensayos in situ con usuarios reales, pretendiendo así que el cliente sea codiseñador, implicándole en todo el proceso.
El objetivo final es conseguir “clientes incondicionales”. Gestión del conocimiento La cultura de Telefónica permite a todos sus profesionales poder desarrollar al máximo sus habilidades y experiencia en un entorno internacional. Telefónica cuenta con propuestas de desarrollo para aquellas personas que quieran crecer profesional y personalmente, ofreciéndoles los mejores recursos disponibles en el mercado para que puedan conseguir las metas que se propongan asumiendo de una forma rápida mayores responsabilidades. Para los jóvenes profesionales de mayor potencial cuenta con un programa especial que ofrece la oportunidad de asumir continuos retos a través de rotaciones, formaciones específicas y un mentor. Telefónica es una empresa líder en la formación de sus empleados, con profesores internos dedicados, y acceso a múltiples cursos externos. El conocimiento interno es consolidado en bases de datos y documentos de trabajo, que son auditados de forma continua. Análisis y toma de decisiones en tiempo real Telefónica destaca también en la rapidez de análisis de la información para la toma de decisiones estratégicas.
Un claro ejemplo lo constituye la entrada en el capital de Telecom Italia en 2007. El acercamiento no se produjo hasta que Pirelli contactó con Telefónica ofreciendo la venta de su participación. Telefónica mostró su interés, pero durante el proceso se produjo la congelación de las conversaciones por las interferencias políticas que se desataron y la ausencia de resultados positivos claros de qué podría deparar la futura alianza a Telefónica. La situación cambió radicalmente cuando el archienemigo de Telefónica entró en escena. América Móvil, propiedad de Carlos Slim, aceptó comprar la participación de Pirelli. La reacción del Gobierno italiano fue de total oposición y se buscó a Telefónica para rescatar a Telecom Italia. Espíritu emprendedor Telefónica destaca por su espíritu emprendedor, lo que le ha permitido ir progresivamente alcanzando a sus rivales, hasta ser en el año 2007 la operadora de telecomunicaciones con más beneficios del mundo.
Este espíritu emprendedor lo demostró en el año 2005 con la compra de la operadora británica de móviles O2, buscando continuar su estrategia de internacionalización comenzada hace años con adquisiciones de operadoras y compra de licencias en Latinoamérica. Ese mismo año también entró en China Netcom, operador en el que espera aumentar su participación en los próximos años, accediendo así al mercado más grande del mundo. Ambos operadores formaron además una joint-venture para la investigación y desarrollo de productos y servicios conjuntos. En el año 2007 entró en el capital de Telecom Italia, con el fin de aprovechar las fuertes economías de escala que se dan en el sector y favorecer los intercambios tecnológicos.
Realidad global Telefónica es la operadora de telecomunicaciones más multinacional del mundo, con presencia directa en 23 países de Europa, Sudamérica y África y con más de 228,6 millones de clientes. Es una empresa que opera globalmente, aprovechándose de los beneficios de las economías de escala y curvas del conocimiento y teniendo en cuenta la complejidad de un nuevo mundo donde todos los aspectos sociales y económicos cada vez están más interrelacionados, pero que también tiene en cuenta los distintos matices culturales de los distintos países en los que opera. Un ejemplo de estos principios es la entrada de Telefónica en Telecom Italia en el año 2007. Telefónica tiene dos consejeros de los quince componen el Consejo de Administración y tiene derecho de tanteo en la venta de acciones y puede vetar ciertas decisiones de modificación accionarial, política de dividendos y desinversiones. Sin embargo, ha permitido que la gestión de la operadora transalpina sea independiente y siga bajo el control de los bancos italianos. Horizonte en el largo plazo El alto grado de penetración de las telecomunicaciones en los países desarrollados, le ha hecho a Telefónica tomar posiciones en países con mayor capacidad de crecimiento.
Durante los años 90 comenzó su incursión fuera de España, entrando en diversos países de Latinoamérica. Muchos calificaron estas operaciones como de “escándalo” y “poco rentables”, pero a pesar de la inestabilidad política y económica, Telefónica ha conseguido un excelente retorno de la inversión. En el año 2005, Telefónica comenzó su retorno a Europa con la compra de Cesky Telecom, la principal operadora de la República Checa, país que ofrece una capacidad de crecimiento superior a la media de la Unión Europea. De este modo, además, Telefónica sale de su mercado natural de habla hispana y va a regresar a Europa, reduciendo los riesgos de exposición geográfica en Iberoamérica. Estrategia de desarrollo, crecimiento y competitiva La estrategia de desarrollo seguida por el Grupo Telefónica es una estrategia de diferenciación, ofreciendo la gama de productos y servicios más amplia y avanzada, tanto en prestaciones como en facilidad de uso.
El Grupo Telefónica ofrece una excelente atención al cliente y soporte técnico, con una atención de calidad y personalizada. Además, realiza una actividad publicitaria, promocional y de relaciones públicas intensa, buscando diferenciar su marca y crear una marca fuerte, reconocida y con prestigio. Esto le permite ofrecer sus productos y servicios a un precio más alto que el de sus competidores, no obstante, el valor de su oferta es percibido por sus clientes, que entienden que tiene una excelente relación calidad-precio. La estrategia de crecimiento seguida por el Grupo Telefónica ha sido muy variada. Ha realizado una continua penetración del mercado, mediante el aumento de su participación a través de promociones especiales. Sin embargo, su principal forma de penetrar en el mercado ha sido aumento del uso del producto: incentivando su uso, proponiendo un uso regular, facilitando el recuerdo, difundiendo nuevas aplicaciones, etc. Otra estrategia que ha seguido el Grupo Telefónica ha sido la expansión del mercado, entrando en nuevas regiones o países, principalmente a través de la compra de operadoras establecidas, aunque también ha habido casos en los que la entrada se ha producido tras la compra de una licencia. La expansión de mercado también se ha conseguido mediante el acceso a nuevos segmentos, siendo la estrategia más exitosa las cuentas de prepago en móviles o los paquetes “Trío” sobre redes fijas.
Otra estrategia de crecimiento que ha utilizado intensamente ha sido la de expansión del producto: desarrollando nuevas funcionalidades y características sobre los productos y servicios existentes (como fueron los mensajes de texto sobre el teléfono fijo, los mensajes multimedia o la videoconferencia con el móvil, etc.), o desarrollando productos y servicios completamente nuevos (como fue el servicio Imagenio de televisión digital y video bajo demanda por ADSL). Aunque es una estrategia que ha decidido no seguir empleando, el Grupo Telefónica también ha empleado la integración vertical, realizando por ejemplo importantes adquisiciones en empresas productoras de contenidos. En relación a su estrategia competitiva, definida según la posición relativa que ocupa respecto a sus rivales, el Grupo Telefónica sigue una estrategia de líder en la muchos de los países donde opera (España, Chile, Argentina, Perú, República Checa, etc.).
En otros países, como Alemania o Inglaterra, sigue una estrategia seguidora, ganando cuota de mercado progresivamente a través de una mayor fidelización de sus clientes y la adquisición de otras pequeñas operadoras o licencias que complementen la base de su negocio. Programa de acciones El crecimiento interno del Grupo Telefónica se producirá principalmente en Latinoamérica, donde la mayoría de los países son emergentes y tienen una tasa de penetración de las telecomunicaciones aún muy baja en comparación con los países desarrollados. Continuar ofreciendo productos y servicios innovadores Telefónica sigue apostando decididamente por el I+D como forma de diferenciar sus productos de los de los competidores. Es además, gracias al centro de experimentación del usuario, un I+D práctico, que satisface los requerimientos y deseos de sus clientes.
Por otro lado, Telefónica también ha creado un fondo de inversión para financiar empresas que destaquen en áreas como los servicios móviles e Internet, como una forma más de potenciar sus actividades de I+D. De momento, hay tres compañías participadas: Kyte, especializada en crear comunidades on line en torno al vídeo; Amobee, dedicadas a anuncios para el móvil, y GestureTek, especializada en reconocimiento de la imagen. Contratar directivos con un claro perfil político El sector de las telecomunicaciones se caracteriza por una gran regulación por parte de los Gobiernos locales (asignación y renovación de licencias, condiciones de compartición de redes, precio del servicio universal, compras de otras operadoras, etc.). En muchos casos, el entorno regulatorio es además poco claro y cambiante, lo cual puede generar riesgos a las inversiones. Por lo tanto, el Grupo Telefónica considera clave contratar directivos con buenos contactos políticos, como ha sido el caso de Javier de Paz o Eduardo Zaplana. Por ejemplo, en mayo de 2008 se incorporó Eduardo Zaplana, ex-Ministro de Trabajo y Asuntos sociales y portavoz del Gobierno durante el segundo mandato de José María Aznar, por su buena relación con el ejecutivo italiano, lo cual facilitaría la entrada en Telecom Italia.
Continuar mejorando en responsabilidad social corporativa Telefónica entiende la responsabilidad corporativa como una manera de gestionar su negocio en relación con todos sus grupos de interés, buscando que su actividad tenga un impacto positivo en el progreso económico, tecnológico y social. Este compromiso le ha permitido recibir numerosos reconocimientos por parte de los observadores y analistas de la responsabilidad social corporativa. Se seguirán desarrollando planes con carácter social destinados a personas con discapacidad, la inclusión social digital, el uso seguro de la tecnología, la sociedad de la información, etc. Realizar prospección del mercado de operadoras de telecomunicaciones.
Son muchas las voces que afirman que el sector de las telecomunicaciones europeo tendrá que enfrentarse antes o después a una serie de integraciones, con las que se forme un pequeño grupo de gigantes que ponga punto y final a la atomización actual. El Grupo Telefónica está en una posición excelente para liderar este proceso de integración, dada su presencia directa en varios países y su participación en Telecom Italia. No obstante, adquirirla a corto plazo es complicado, pues tiene un precio muy elevado, entre acciones y deuda. Telecom Italia es la más apalancada de las principales compañías europeas, aunque la integración de las dos no crearía un grupo exageradamente endeudado, pues el beneficio bruto del conjunto rondaría los 35.000 millones de euros en 2008. Otras operadoras atractivas son Telia Sonera y Telenor, que tienen un bajo endeudamiento respecto al negocio que generan y su valor en bolsa no es demasiado elevado. Impulso al desarrollo de la Sociedad de la Información El Grupo Telefónica debe seguir trabajando con los distintos organismos públicos para impulsar la Sociedad de la Información. La inversión en tecnologías de la información y comunicaciones es reconocido como un medio imprescindible para la productividad económica, como demuestran los casos de EEUU o Japón.
Por ello hay un creciente interés de los distintos organismos públicos locales y regionales en impulsar la Sociedad de la Información. Esto permite un avance en la penetración de todos los servicios que genera un círculo virtuoso o efecto red. DeclaraciÓn de beneficios y pÉrdidas esperados En este apartado se detallarán los resultados económico-financieros que se esperan obtener con las acciones que se han programado. La información que se proporcionará es un presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados en el período 2007-2010, teniendo presente que los años 2006 y 2007 ya tienen unos resultados conocidos y considerando para los años posteriores el escenario más probable. La equilibrada diversificación del negocio del Grupo Telefónica, tanto en servicios como en países geográficos, hace que su perfil de riesgo (tipo de cambio, crisis agudas, nacionalizaciones, etc.) sea bajo.
En el escenario más probable se supone que se produce una ralentización del consumo debido a la crisis económica, que si bien afectará al sector de las telecomunicaciones de los países desarrollados, supondrá un menor impacto que en otros sectores como el financiero, constructor o automovilístico. Las ventas de aparatos electrónicos, como teléfonos móviles, se resentirá sensiblemente, si bien esto afecta más a los fabricantes. Los servicios de telecomunicaciones residenciales que comercializan las operadoras, se verán menos impactados, pues son tan imprescindibles a día de hoy como la luz; si bien los usuarios buscarán las ofertas más atractivas en precios, reduciendo los márgenes del sector. Sin embargo, hay que tener en cuenta que en época de crisis los consumidores pasan más tiempo de ocio en su casa, lo cual puede incrementar la demanda de servicios como la televisión digital o banda ancha a Internet, si las operadoras lanzan campañas publicitarias y promocionales adecuadas. Es más, los servicios de telecomunicaciones empresariales, es muy posible que crezcan, ante la reducción de costes de viaje.
En este escenario se supone también que no aparecen nuevos movimientos populistas en Latinoamérica. La nacionalización de los planes de pensiones en Argentina, ha incrementado la inseguridad jurídica y la prima de riesgo de toda Latinoamérica, generando una estampida del capital extranjero, comprometiendo así es escenario financiero y económico de estos países. No obstante, aún con el riesgo de la proliferación de movimientos populistas en distintos países de la región, el menor nivel de endeudamiento público y privado, mejores niveles de educación, mayor calidad de las instituciones, mejor sistema financiero, mayor disciplina macroeconómica, etc., evitará volver a las crisis tan habituales en los últimos decenios del siglo pasado. Latinoamérica seguirá así con crecimientos del PIB en el entorno del 4-6%, seguirá aumentando la población en edad de trabajar y el número de hogares de clase media. La evolución de estas economías a entornos estables y de menor riesgo, mejorará el flujo de caja a corto plazo y reducirá el riesgo futuro.
La facturación de Telefónica ascendió en 2007 a 56.441 millones de euros, lo que supone un aumento de 6,7% respecto al ejercicio precedente. El resultado operativo bruto antes de amortizaciones (OIBDA) creció en 2007 un 19,3% y llegó a los 22.825 millones de euros. Los resultados de del año 2007 incluyen los 2.766 millones de euros de beneficio por enajenación de activos procedentes de las ventas de Airwave (1.296 millones de euros) y de Endemol (1.368 millones). Por unidades de negocio, España siguió siendo el principal filón para los ingresos de la la compañía, con 20.683 millones de euros y un crecimiento del 4,7% respecto a 2006. Le sigue muy de cerca Latinoamérica, con 20.078 millones y un crecimiento del 11%, el mayor registrado en los resultados presentados por el grupo. Por su parte, la cifra de negocio de Telefónica Europa fue de 14.558 millones de euros, un 9,9% superior a la del ejercicio pasado. Telefónica acumuló un flujo de caja libre de 8.847 millones de euros, de los que 2.113 millones fueron dedicados a compra de auto-cartera; 3.076 a reparto de dividendo, y 781 millones a la cancelación de compromisos adquiridos por el grupo. La deuda financiera neta se redujo en 6.861 millones de euros y concluyó en 45.284 millones.
Los resultados atribuidos a socios externos fueron de 213 millones, un 38,5% menos, debido principalmente a la fusión por absorción de Telefónica Móviles por Telefónica. Telefónica registró un beneficio neto de 5.596 millones de euros entre enero y septiembre de 2008, lo que supone un descenso del 28,7% respecto al resultado obtenido en el mismo periodo del año anterior, cuando registró plusvalías superiores a 2.000 millones de euros por ventas de Endemol y Airwave en los nueve primeros meses de 2007. En términos comparables, excluyendo las ventas de activos en ambos períodos, el beneficio neto se incrementó en un 23,5%. Los ingresos del grupo se situaron en 43.141 millones de euros, con lo que fueron un 2,7% superiores a los registrados entre enero y septiembre del año anterior, mientras que el resultado operativo antes de depreciaciones y amortizaciones (Oibda) cayó un 6,7%, hasta 17.026 millones. Control El Grupo Telefónica como toda multinacional tiene una estructura de gestión compleja, con mucha burocracia interna, poco flexible ante cambios y, en ciertas ocasiones, ineficiente y con cargos duplicados o redundantes. Para mejorar la eficiencia, el Grupo Telefónica ha desarrollado varios sistemas de información propietarios para el control de gestión.
Estos sistemas son flexibles, rápidos, precisos y económicos. Además, a medida que se integren las distintas filiales, la eficiencia de la organización irá mejorando. El control de gestión es un proceso que sirve para guiar la gestión empresarial hacia los objetivos de la organización y un instrumento para evaluarla. Estos sistemas de información se centran tanto en la planificación como en el control o contabilidad de costes, y precisa de una orientación estratégica que dote de sentido sus aspectos más operativos. El sistema de control de gestión cuenta con el diagnóstico o análisis para entender las causas raíces que condicionan el comportamiento de los sistemas físicos, permite establecer los vínculos funcionales que ligan las variables técnicas-organizativas-sociales con el resultado económico de la empresa y es el punto de partida para el mejoramiento de los estándares; mediante la planificación orienta las acciones en correspondencia con las estrategias trazadas, hacia mejores resultados; y, finalmente, cuenta con el control para saber si los resultados satisfacen los objetivos trazados.
El sistema de control de gestión desarrolla actividades de planificación, control y diagnóstico, para que las reglas de gestión locales se correspondan con la estrategia trazada por la organización, con un fin económico: la elevación del nivel de desempeño global, asumiendo de este modo una perspectiva integral de la organización. Si se detectan desviaciones, el sistema es capaz de proponer acciones correctoras. Para todo esto, el sistema requiere que sea alimentado y retroalimentado con información eficiente y eficaz y el establecimiento correcto los criterios de medición mediante objetivos claros y cuantificativos. El seguimiento se hará, al menos, trimestralmente coincidiendo con el anuncio de resultados. Si se detectan derivas entre los resultados previstos y los finalmente obtenidos, deberán tomarse medidas correctoras eficaces lo antes posible. En los últimos años, los operadores de telefonía móvil han cambiado su estrategia de negocio, focalizando sus esfuerzos en la retención del cliente. Este giro se debe, en gran medida, al incremento de la oferta del sector y la competencia entre las diferentes compañías.
No obstante, la fidelización del cliente sigue siendo una tarea pendiente para la gran mayoría de los operadores de telefonía que ven cómo los operadores virtuales, más agresivos en sus políticas de precios, están recibiendo clientes de los operadores tradicionales como Movistar o Vodafone. Según un estudio realizado por un comparador nacional el 42% de los usuarios de telefonía móvil en España considera que su compañía no valora al cliente y lleva a cabo mejores políticas de captación que de retención. ¿Qué políticas de fidelización le gustaría al cliente que su operador llevase a cabo? Servicio de atención telefónica que resuelva las incidencias de forma rápida y eficiente. Descuentos en la factura por lealtad a la compañía. Ofertas y descuentos en la adquisición de un nuevo terminal tal y como se ofrece a los nuevos clientes. Tarifas especiales y transparentes, sin costes ocultos ni condiciones difíciles de interpretar. Seguimiento de la experiencia del cliente para conocer su grado de satisfacción con el servicio del operador.
sábado, 28 de julio de 2018
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La adopción y utilización de las telecomunicaciones por parte de las empresas, explica buena parte de los incrementos de productividad y crecimiento económico en general, ya que estas tecnologías han traído consigo la aparición de oportunidades para el desarrollo de nuevos negocios y la mejora de los procesos de negocio de los ya existentes, en especial: el comercio a por mayor y al por menor, los servicios financieros y los seguros, los servicios en las áreas funcionales de la empresa y la investigación y el desarrollo. La mayor parte de las actividades económicas pueden obtener ventajas del uso de las telecomunicaciones, por la posibilidad de reducir costes, la utilización más eficientemente sus recursos y la posibilidad de ampliar mercados. Esto además, posibilita que los ciudadanos se beneficien de productos de mayor calidad a precios más bajos.
Sin embargo, a la hora de medir este incremento de forma macroeconómica, puede haber sesgos de información, ya que el incremento en telecomunicaciones puede producir incrementos de productividad, pero esta puede disminuir por otro tipo de cuestiones: empeoramiento del nivel educativo, incidencia de crisis económica en otros sectores, etc. Entorno ambiental Cada vez existe una mayor tendencia ecológica, que se traduce en un importante impulso al sector de las telecomunicaciones. El uso irresponsable del papel trae como consecuencia enormes desventajas: restricciones a la movilidad y el teletrabajo, ineficiencia en las organizaciones, barreras al conocimiento, la obligación de disponer de un espacio de almacenamiento físico como archivo documental, los costes económicos y de ineficacia de los procesos, etc. Tampoco hay que olvidar los impactos ambientales de su fabricación: tala de árboles, consumo energético, consumo de agua, vertidos contaminantes, residuos, etc.
El ahorro de papel gracias a las telecomunicaciones supone una reducción del impacto ambiental asociado a la fabricación y reciclado del papel, así como un ahorro de costes y aumento de productividad asociados a las nuevas oportunidades de movilidad y colaboración. Por otra parte, teniendo en cuenta que el transporte es el sector que más contribuye con sus emisiones al efecto invernadero y a la contaminación atmosférica, la conectividad y movilidad que permiten las telecomunicaciones favorece en gran medida la reducción de desplazamientos, lo que supone un aspecto altamente positivo para la reducción de las emisiones de CO2 y otros gases nocivos para el medioambiente. Entorno tecnológico Las operadoras de telecomunicaciones para ofrecer sus productos y servicios a hogares y empresas, deben hacer inversiones muy fuertes en modernas tecnologías, así como mantener las existentes. La gestión de la tecnología es por lo tanto uno de los aspectos más importantes para una operadora de telecomunicaciones.
Los principales operadores del mundo están definiendo avanzadas redes convergentes de banda ancha basadas en IP, maximizando así el valor de sus activos para atraer nuevos clientes y fidelizar a los existentes ofreciendo más servicios sobre la misma infraestructura a unos precios cada vez más competitivos. Además, de reducir la inversión necesaria en equipamiento de red, esta convergencia trae consigo para los operadores una reducción de la complejidad de la gestión y unos costes operativos más bajos. Entre las tecnologías más interesantes que están permitiendo esta convergencia cabe destacar en la parte del bucle de abonado a GPON (Gigabit Passive Optical Networks), la tecnología de fibra hasta el hogar FTTH (Fiber To The Home) más avanzada en la actualidad. La introducción de fibra óptica hasta los hogares supondrá toda una revolución tecnológica, pues además de una convergencia de la red en torno a IP, permitirá introducir todo tipo de servicios avanzados sin las limitaciones actuales de ancho de banda.
Los servicios que se pueden emplear sobre una red de estas características son además los mismos que se pueden ofrecer sobre la red móvil, gracias a la integración que supone la introducción de IMS (IP Multimedia Subsystem). En los países emergentes la fibra será el medio que sea empleado en los nuevos edificios, en los países desarrollados, su introducción será más gradual salvo en las nuevas edificaciones, persistiendo así el tendido de cobre actual. Aunque tender fibra hasta el hogar pueda suponer una fuerte inversión inicial (CAPEX) ésta podrá ser rápidamente amortizada a través de la reducción de los gastos de mantenimiento (OPEX) respecto a la infraestructura actual y a los nuevos servicios que se pueden ofrecer.
Los Gobiernos de todas las naciones reconocen la necesidad de desplegar redes de fibra óptica para mejorar la competitividad de sus economías, sin embargo, todavía hay muchos aspectos regulatorios que no han sido definiditos y que paralizan las inversiones de muchas operadoras. Entorno político y legal Las operadoras de telecomunicaciones desempeñan su actividad con una estrecha relación con los Gobiernos locales: gestión de licencias para ofrecer sus distintos tipos de servicios (móviles, fijos, televisión, etc.), autorizaciones para obras de instalación de infraestructura (antenas, cobre, fibra, etc.), condiciones del servicio mayorista para ofrecer acceso a otros operadores, condiciones del servicio universal, compras o participaciones en otras operadoras antiguos exmonopolios del Estado, etc. Por lo tanto, es clave establecer relaciones estables y cordiales con los Gobiernos de turno. En la actualidad los distintos Gobiernos están preparando el marco regulatorio de las redes de fibra óptica.
En España las bases ya han sido definidas tanto por la Comisión Europea como por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). El marco regulador final que se configure es de vital importancia para las compañías interesadas en desplegar este tipo de red, entre otras razones porque deberán afrontar multimillonarias inversiones con una fuerte incidencia en sus planes de negocio y cuentas de resultados. Análisis externo: microentorno Los principales factores a tener en cuenta del microentorno son: Mercado El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de competencia creciente, no sólo por la entrada de nuevos jugadores (operadores virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de ADSL...) sino por la convergencia tecnológica y de servicios que difumina las fronteras entre terminales y servicios y entre comunicaciones e informática. Los consumidores se están beneficiando de este aumento de la competencia en el sector de las telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades para cambiar de operador y mayor variedad de ofertas. Telefónica ha decidido también proseguir su expansión geográfica.
La decisión no era fácil porque la última experiencia de la multinacional española fuera de su hábitat español y latinoamericano se saldó con un sonoro fracaso. En 2000, la operadora intentó implantarse en los mercados alemán, italiano, suizo y austriaco mediante la compra de licencias de telefonía móvil de tercera generación. Ninguno de esos proyectos propios fructificaron, costándola unas pérdidas de más de 8.000 millones de euros.
Los sólidos crecimientos registrados en 2007 ponen de manifiesto el potencial orgánico del Grupo Telefónica, el alto valor de la diversificación por geografías y negocios, la eficiente estructura de costes y la materialización de sinergias a través de la gestión integrada de la Compañía. Los mercados maduros permiten generar beneficios para la penetración en mercados emergentes, que son los que hacen de motor de crecimiento en ingresos y resultado neto. Latinoamérica es la región del mundo donde más va a crecer el sector de las telecomunicaciones hasta 2010. En este sentido, con tasas medias de crecimiento anual del 8%, Latinoamérica se despega significativamente de otras áreas geográficas, frente a incrementos del 6% anual en África y Oriente Medio y del 2% en las regiones de Europa y Norteamérica. Consumidores Telefónica es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo un sociedad más inclusiva y asumiendo el compromiso de respeto al medio ambiente como parte esencial de su responsabilidad corporativa.
Telefónica es un motor de desarrollo económico tecnológico y social de los países en los que opera. Las investigaciones de mercado de Telefónica la indican que los clientes desean un servicio personalizado. En un mercado cada día más competitivo, la lealtad de los clientes es esencial para garantizar la sostenibilidad y rentabilidad del negocio de Telefónica. En este escenario, los clientes plantean nuevos retos a las empresas que ofrecen servicios de telecomunicaciones, ya que demandan una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas comerciales. Los clientes se inclinarán por aquellos que le hagan la vida más sencilla y le permitan optimizar su uso de la tecnología. Telefónica terminó el año 2007 consolidando su posición como tercer operador del mundo en cuanto a base de clientes (véase), gracias al éxito de su actividad comercial, que le permitió terminar con 228,6 millones de accesos, un 12,5% más que al final de 2006. Sólo dos compañías chinas gestionan más accesos que Telefónica.
El crecimiento de clientes de Telefónica se produce en todos los servicios que ofrece: telefonía fija, banda ancha, telefonía móvil y televisión de pago. Por regiones, Telefónica España cuenta con 46,4 millones de accesos, el 5% por encima de los registrados a diciembre de 2006, impulsados por el crecimiento de la base de clientes móviles y de banda ancha. Telefónica Latinoamérica acelera el crecimiento de sus accesos totales (134,1 millones; +16,9% interanual), gracias al fuerte crecimiento de la banda ancha, la favorable evolución del negocio de telefonía móvil, que registra en el cuarto trimestre un nuevo máximo de ganancia neta (7,3 millones de clientes), y el incremento de los clientes de TV de pago, que crecen casi un 75% respecto a 2006. Es la región con mayores perspectivas de crecimiento del mundo. Telefónica Europa presenta un crecimiento del 8,7% en su base de clientes hasta situarse cerca de 42 millones, impulsado por la buena evolución del negocio celular, especialmente en el segmento contrato. Crecimiento del sector de las telecomunicaciones: Crecimiento del sector de las telecomunicaciones.
Proveedores Las empresas de Telefónica realizan sus compras de acuerdo a un modelo de gestión común, que se caracteriza por la globalización de las compras, por la profesionalización de la función, por la transparencia en el proceso y por la igualdad de oportunidades a todos los proveedores. El volumen de compras adjudicado con cargo a presupuesto de 2006 ascendió a más de 18.000 millones de euros. Su distribución por países mantiene a España como el país con mayor volumen de compras y a Brasil en segundo lugar. Dicho volumen de compras fue adjudicado a 19.079 proveedores en todo el mundo (18.834 en 2005). Los diez principales proveedores del Grupo Telefónica en el mundo fueron: Alcatel, Brightstar, Ericsson, Huawei, LG, Motorola, Nokia, Samsung, Siemens y Sony Ericsson. La mayor partida de las compras de Telefónica suele estar destinada a la categoría de productos de mercado incluye los terminales fijos y móviles- que junto a la de infraestructura de redes y servicios y obras, suponen más del 80% de las compras. Telefónica es una compañía comprometida con el progreso económico y social de los países en los que opera, como demuestra el alto porcentaje de proveedores adjudicatarios locales, cuya media fue del 84% en 2006.
El gran poder de compra de Telefónica así como el incremento de competencia en el sector de infraestructura de redes y productos de mercado derivada de la de proveedores chinos, hacen que Telefónica haya aumentado su poder de negociación, consiguiendo unos precios cada vez más ventajosos. Competidores Los competidores de Telefónica varían según el país. En España los principales competidores son ONO (el operador de cable con más extensión geográfica), Jazztel (operador fijo), Vodafone (el mayor operador móvil del mundo), Orange España (operador integrado fijo y móvil de France Telecom) y Yoigo (operador móvil de tercera generación). En Latinoamérica el principal competidor es América Móvil, la empresa del magnate mejicano Carlos Slim. América Móvil posee filiales en casi todos los mercados en los que opera Telefónica y es especialmente fuerte en Málaga, a través de Telcel, la filial móvil del antiguo monopolio estatal, Telmex.
Sin embargo, Telefónica es el operador con mayor conocimiento, presencia e historial en la región, siendo de hecho el mayor inversor extranjero de cualquier industria. En Europa compite principalmente con Vodafone, que tiene la desventaja frente a Telefónica de no ser un operador integrado en la mayoría de los mercados donde opera, compitiendo principalmente en móviles. También cabe destacar a BT y Deutsche Telecom, antiguos exmonopolios de telefonía fija que han ido extendiendo su oferta de servicios. A día de hoy, Alrededor del 86% de los clientes de telecomunicaciones en Europa siguen obteniendo el acceso a la red de telefonía fija a través del operador histórico. En la banda ancha el porcentaje es menor, pero sigue siendo demasiado: los operadores históricos controlan más del 46% de las líneas. Por ello, la competencia es más compleja para Telefónica en servicios fijos que móviles.
La liberalización del sector en Europa a finales de los 90, con suficiente tiempo para el crecimiento de los operadores alternativos, hace que la competencia sea muy fuerte. Para compensar la caída de ingresos de los servicios tradicionales (como la voz o Internet), los operadores introducen nuevos servicios (como televisión digital o vídeo bajo demanda). En África y Latinoamérica existen menos competidores y con menos madurez, lo cual le permite a Telefónica permite diferenciar más la oferta a partir de servicios innovadores introducidos en los mercados tradicionales. Telefónica tiene como principal ventaja competitiva su carácter multinacional, que le permite tener una buena diversificación de los ingresos por áreas geográficas y por líneas de actividad. Su tamaño la permite conseguir importantes economías de escala en varios ámbitos: atención al cliente, investigación y desarrollo de servicios propios, volúmenes de escala con proveedores, etc.
Principales operadoras del mundo: Principales operadoras del mundo. Diagnosis de la situaciÓn El estudio del sector general y específico ha puesto de manifiesto una serie de oportunidades y amenazas, que deberán ser tenidas en cuenta, junto a las fortalezas y debilidades propias frente a las de la competencia, en la estrategia competitiva y de crecimiento a seguir por el Grupo Telefónica. La Tabla 1 muestra el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). Debilidades Amenazas Ofertas de mayor precio que el del resto de competidores, lo cual puede ser negativo si la crisis económica es profunda Continuas reestructuraciones de personal, que afectan negativamente al clima laboral y a la motivación de los empleados Ineficiencias en varias áreas, con actividades duplicadas, actividades de bajo valor añadido o bajo aprovechamiento de sinergias Deuda relativamente alta, que podría tener un notable impacto en los resultados si continua la crisis crediticia y o se puede continuar generando un buen flujo de caja Debilidad de la demanda debido a la situación macroeconómica Situación política inestable en diversos países de Latinoamérica afines a movimientos populistas Segmentación de su red en España si la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT) decide seguir las pautas de la regulación recomendada por la Comisión Europea Nuevas reducciones del precio mayorista en España impuestas por la CMT Fortalezas Oportunidades Carácter multinacional, con diversificación de sus negocios por áreas geográficas, reduciendo los riesgos políticos, tipos de cambio, crisis económicas, etc.
Amplio catálogo de servicios de comunicación, ocio e información, sobre redes de telecomunicaciones fijas y móviles, tanto para empresas como para hogares, consiguiendo nuevas fuentes de ingresos con un ámbito de negocios cada vez más amplio Gran tamaño, lo cual le permite conseguir economías de escala en atención al cliente, I+D, suministros de infraestructura, imagen de marca, etc. Orientación al cliente, diseñando productos y servicios que cumplen sus demandas y con una atención personalizada y continua Fuerte potencial en bolsa, con una atractiva remuneración al accionista y una gran credibilidad ganada cumpliendo lo prometido durante los últimos años Liderazgo en el despliegue de las redes de nueva generación de fibra óptica hasta el hogar, que permiten ofrecer una amplia gama de servicios presentes y futuros sobre una única infraestructura Crecimiento económico por encima de la media en los países emergentes, donde el Grupo Telefónica tiene gran presencia Integración de los negocios fijo y móvil sobre una misma infraestructura de red, reduciendo inversiones y gastos de mantenimiento.
La reducción del consumo afectará menos a los servicios de telecomunicaciones e, incluso, hay oportunidades en los relacionados con el ocio puesto que en crisis hay menos oportunidades de disfrutar fuera de casa Objetivos de marketing Los objetivos de 2008 quedan englobados dentro del Plan Estratégico de Telefónica realizado en 2005 para el período 2006-2010. Por el momento, los objetivos de los años 2006 y 2007 han sido cumplidos. A pesar de la acentuación de la crisis económica global, Telefónica ha ido cumpliendo objetivos y ha refrendado su Plan Estratégico a lo largo de todo el año 2008.
Seguidamente se explican los objetivos globales para el año 2008-2010 y los objetivos desglosados por organizaciones para el período 2008-2010. Objetivos del Grupo Telefónica para 2008 El Grupo Telefónica se marca como objetivos para 2008: Comportamiento: continuar creciendo como una operadora innovadora, competitiva, abierta, confiable y comprometida Clientes: aumentar la base de clientes hasta llegar a los 255 millones de accesos en 2009 Ingresos: +6%/+8% (bases 2007: 55.550 millones de euros) +2%/+3,5% para Telefónica España (bases 2007: 20.536 millones de euros) +11%/+14% para Telefónica Latinoamérica (bases 2007: 20.078 millones de euros) +4%/+7% para Telefónica Europa (bases 2007: 14.358 millones de euros) Resultado operativo antes de amortizaciones (OIBDA): +7,5%/+11% (bases 2007: 20.863 millones de euros) +6%/+8% para Telefónica de España (bases 2007: 9.635 millones de euros) +12%/+16% Telefónica Latam (bases 2007: 7.408 millones de euros) +25/+6% Telefónica Europa (bases 2007: 3.974 millones de euros) Resultados operativos (OI): +13%/+19% (bases 2007: 11.467 millones de euros) Cifra de inversión anual: unos 8.600 millones euros (bases 2007: 7.975 millones de euros) Retribución al accionista: programa de recompra de acciones por un volumen total de 100 millones de acciones a ejecutar hasta el primer semestre de 2009 y dividendo de 1 euro por acción con cargo al ejercicio 2008.
Cotización en bolsa: superar a Vodafone en bolsa y convertirse en el tercer operador del mundo por cotización bursátil tras China Mobile y AT&T Objetivos economicos Grupo Telefonica 2008 Figura 6: Principales objetivos económicos del Grupo Telefónica en 2008. Los objetivos globales en el período 2006-2010 están reflejados en la Figura Principales objetivos economicos del Grupo Telefonica de 2006 a 2010 Figura 7: Principales objetivos económicos del Grupo Telefónica de 2006 a 2010. Objetivos de Telefónica de España para 2008-2010 En España existen buenas oportunidades de crecimiento en 2008 y hasta el 2010.
Aunque se esté produciendo una desaceleración económica, el crecimiento de población y de PIB seguirá siendo superior a la media de la Unión Europea. Es uno de los mercados más desarrollados del mundo en cuanto a penetración del móvil, con una tasa superior al 100%, esperándose durante los próximos años un fuerte incremento del uso. Además se prevé un gran aumento de la penetración de la banda ancha tanto fija como móvil: alrededor del 75% de penetración de banda ancha fija en 2010 frente al 42% de 2006 y alrededor del 70% de penetración de banda ancha móvil por portátil frente al 20% de 2006. También se espera un gran crecimiento en nuevos servicios de ocio para los hogares, en especial la televisión digital, y una fuerte demanda de servicios soluciones informáticas empresariales para clientes corporativos. Los objetivos económicos que se marca el Grupo Telefónica en España son: Crecimiento de los ingresos del 2%-3,5% anual desde los 20,536 millones de euros de 2007 Crecimiento en el OIBDA del 6%-8% anual desde los 9,635 millones de euros de 2007 Objetivos de Telefónica O2 Europa para 2008-2010 En Europa existen grandes oportunidades de crecimiento en 2008 y hasta el 2010. Un reto importante es convertirse en un operador integrado, pues en algunos países únicamente está operando en el negocio móvil o bien su posición en el negocio fijo es muy débil.
Mediante esta integración, se conseguirán importantes sinergias entre distintas líneas de negocio. En Inglaterra el objetivo es continuar creciendo por encima del mercado. En Alemania, uno de los países más poblados y con mayor PIB de la Unión Europea, se tiene previsto invertir para mejorar la tasa de crecimiento a largo plazo. Para ello es importante invertir en las nuevas redes 3,5G y acelerar el crecimiento de ofertas de ADSL, ofreciendo soluciones convergentes a sus clientes. Los objetivos económicos que se marca el Grupo Telefónica para Europa son: Crecimiento de los ingresos del 4%-8% anual desde los 14,358 millones de euros de 2007 Crecimiento en el OIBDA del 5%-9% anual desde los 3,974 millones de euros de 2007 Objetivos de Telefónica Latam para 2008-2010 El Grupo Telefónica está muy bien posicionado en Latam para capturar el crecimiento en número de abonados y uso de servicios de telecomunicaciones. El mercado se encuentra en un mercado único, pues el PIB crecerá más de un 5,5% de media.
El número de trabajadores aumentará en más de 58 millones y más de 74 millones de personas irán a vivir a zonas urbanas desde el año 2006 hasta el 2010. Es el mercado de telecomunicaciones que más está creciendo del mundo, con un 7,8% de media anual hasta 2010. Se espera que de 2006 a 2010 haya 140-160 millones de accesos móviles adicionales, de los que el Grupo Telefónica espera capturar 55-60 millones. En cuanto a accesos de banda ancha, se esperan alrededor de 18-19 accesos adicionales de 2006 a 2010, de los cuales el Grupo Telefónica espera capturar 4-5 millones. Los objetivos que se marca el Grupo Telefónica para Latam son: Crecimiento de los ingresos del 10%-14% anual desde los 20,078 millones de euros de 2007 Crecimiento en el OIBDA del 12%-17% anual desde los 7,408 millones de euros de 2007 Estrategia de marketing En este apartado veremos cómo busca el Grupo Telefónica conseguir ventajas competitivas sostenibles que neutralicen las estrategias de sus competidores.
También veremos la orientación al mercado que sigue el Grupo Telefónica, una orientación al marketing, donde la satisfacción de los deseos y necesidades del consumidor es el pilar fundamental para conseguir su fidelización y un crecimiento económico sostenido. Finalmente, veremos las bases sobre las que se asientan las estrategias de marketing. Desarrollo de una ventaja competitiva sostenible El tamaño, la diversidad de servicios ofertados sobre la misma infraestructura y la cooperación con otros competidores y proveedores, le permiten a Telefónica conseguir una eficiente estructura de costes, gracias a su enorme poder de compra en infraestructura de red y a las sinergias en la gestión integral de la compañía y el desarrollo de nuevos productos y servicios. Esta reducción de costes, junto a un enfoque orientado al cliente y una marca reconocida y prestigiosa, le permiten ofrecer la más amplia gama de servicios de telecomunicaciones integrados con una excelente relación calidad-precio. Los elementos que considera Telefónica para construir una ventaja competitiva sostenible son: Bases de competencia La principal base para competir del Grupo Telefónica se encuentra en la alta diversificación por geografías y negocios, con presencia directa en más de 23 países de Europa, África y Latinoamérica. Telefónica tiene importantes participaciones en otras operadoras: 10% en Telecom Italia, 7,22% en China Netcom, 8% en Hong Kong PCCW, 10% en Portugal Telecom, etc. El Grupo ocupa la cuarta posición mundial del sector de las telecomunicaciones por capitalización bursátil y la segunda europea.
En el año 2007 fue la operadora que más beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros. Dónde hay que competir El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de competencia creciente, no sólo por la entrada de nuevos jugadores (operadores virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de ADSL...) sino por la convergencia tecnológica y de servicios que difumina las fronteras entre terminales y servicios y entre comunicaciones e informática. Los consumidores se están beneficiando de este aumento de la competencia en el sector de las telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades para cambiar de operador y mayor variedad de ofertas. Telefónica ofrece servicios integrados de comunicación móvil y fija, información y entretenimiento, cubriendo todas las necesidades de tanto los hogares como las empresas. En España, el Grupo tiene más de 80 años de experiencia, donde comenzó en monopolio. En Latinoamérica, Telefónica da servicio en Brasil, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Málaga, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. También opera en Alemania, Inglaterra, Irlanda, República Checa, Eslovaquia, Marruecos, etc. El número total de clientes de Telefónica es de más de 228,6 millones, siendo el líder en los mercados de habla hispano-portuguesa.
Contra quién hay que competir Telefónica compite con diversas operadoras, dependiendo del tipo de negocio y país en concreto. En España, su principal mercado, los principales competidores son ONO (el operador de cable con más extensión geográfica), Jazztel (operador fijo), Vodafone (el mayor operador móvil del mundo), Orange España (operador integrado fijo y móvil de France Telecom) y Yoigo (operador móvil de tercera generación). En Latinoamérica el principal competidor es América Móvil, que posee filiales en casi todos los mercados donde opera Telefónica y es especialmente fuerte en Málaga. En Europa en el mercado móvil compite principalmente con Vodafone. En el mercado fijo son Orange, BT y Deutsche Telecom, antiguos exmonopolios de Francia, UK y Alemania, sus principales competidores. En el año 2008 Telefónica se convirtió en la tercera operadora del mundo por capitalización bursátil (tras China Mobile y AT&T) y la primera de Europa, con una capitalización de 73.633 millones de euros, frente a los 70.978 millones de euros de Vodafone. Formas de competir Telefónica establece su ventaja competitiva mediante la diferenciación, ofreciendo la oferta más extensa, innovadora, personalizada e integrada de servicios de telecomunicaciones.
Telefónica es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar sus recursos en cuatro prioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una compañía más innovadora, desarrollar un modelo operativo integrado, y contar con profesionales comprometidos y motivados. Telefónica quiere diferenciarse de sus competidores a través de una experiencia de cliente superior, estando convencida de que conseguir la fidelidad de sus clientes va a aumentar su competitividad como compañía. Telefónica considera la satisfacción del cliente como la clave para el crecimiento y dedica sus esfuerzos a lograr una atención más eficiente de las necesidades del cliente, a anticiparse a sus necesidades mediante productos y servicios innovadores y a sorprenderle con una distribución segmentada a través de sus potentes canales de venta. Telefónica ha transformado su visión como compañía, intentando mejorar la vida de las personas a través de sus tecnologías, guiándose por un completo entendimiento del cliente y no por ideas preconcebidas.
Para ello, Telefónica mide regularmente la percepción pública acerca de la efectividad de su comunicación, su marca y los niveles atención de sus tiendas, canales online y centros de atención al cliente. Adicionalmente establece objetivos de calidad de servicio, funcionamiento de red y satisfacción de cliente. Telefónica también busca una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas comerciales, permitiendo hacer la vida más sencilla a sus clientes. Telefónica es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo un sociedad más inclusiva y asumiendo el compromiso de respeto al medio ambiente como parte esencial de su responsabilidad corporativa.
Orientación al mercado La orientación al mercado que sigue el Grupo Telefónica es una orientación al marketing. Se trata de una orientación adecuada a la situación actual, pues el sector de las telecomunicaciones se caracteriza con un altísimo nivel de exigencia de los consumidores y una enorme competencia, acentuada cada vez más por la globalización de los mercados. Esta orientación del Grupo Telefónica se centra en el consumidor, cuyas necesidades, deseos y comportamientos quieren ser conocidos en todo momento para ofrecerle rápidamente, productos y servicios que lo satisfagan por completo. La orientación al mercado y al marketing de relaciones que realiza el Grupo Telefónica está afectando del siguiente modo: Planes orientados al mercado Telefónica está cambiando su foco de atención desde el producto hacia las necesidades del cliente.
Telefónica considera la satisfacción del cliente como la clave para el crecimiento y dedica sus esfuerzos a lograr una atención más eficiente de las necesidades del cliente, a anticiparse a sus necesidades mediante productos y servicios innovadores y a sorprenderle con una distribución segmentada a través de sus potentes canales de venta. La estrategia de la Compañía consiste en crear un Grupo dotado de una visión orientada al cliente uniforme y coherente. Teniendo en cuenta que, actualmente, el cliente es un cliente “multiservicio”, Telefónica es consciente de la necesidad de posicionarse con una visión integral y uniforme que comprenda la oferta comercial de una serie de soluciones demandadas por el cliente y propuestas por el Grupo. Los usuarios demandan soluciones de comunicaciones integradas, pudiendo acceder a los distintos servicios del mismo modo en cualquier momento y lugar y desde distintos tipos de terminales a un precio más bajo, gracias a la reutilización de infraestructuras. El primer paso fue preparar sus redes fijas en España para ofrecer servicios Triple Play (voz, Internet y televisión digital) sobre la misma infraestructura.
De este modo, Telefónica ha ido integrando progresivamente todas sus filiales, terminando por la fusión de Telefónica de España y Telefónica Móviles. El mismo proceso de integración de los distintos negocios fijos y móviles fue realizado posteriormente en el resto de países. Con este cambio, la empresa persigue reforzar su liderazgo, aprovechar las oportunidades del sector y su ventaja competitiva y dirigir el proceso de convergencia entre los negocios de telefonía fija y móvil, todo ello desde una visión del negocio orientada al cliente. Para ello, ha designado responsables únicos para el conjunto del negocio de fijo y móvil en cada una de las áreas geográficas en que está presente. Estrategias proactivas Telefónica siempre ha demostrado una actitud proactiva, influyendo en los acontecimientos a medida que se desarrollan. Por ejemplo, a pesar de su liderazgo indiscutible en el mercado español y de incertidumbres regulatorias, Telefónica no está dudando en ir por delante de sus competidores y realizar fuertes inversiones para el despliegue de redes de nueva generación de fibra hasta el hogar.
Esto demuestra una visión a largo plazo, pues la inversión en estas redes afecta negativamente a la cuenta de resultados a corto plazo, pero le permiten a Telefónica prepararse para la ofrecer servicios multimedia avanzados imposibles de ser ofrecidos sobre las redes de cobre tradicionales. Mayor importancia de los sistemas de información Telefónica ha hecho una gran inversión para centralizar todos sus edificios en Málaga, dotando a las nuevas instalaciones de las últimas soluciones tecnológicas. Estas soluciones han supuesto un notable impulso innovador, permitiendo que las diferentes empresas del Grupo trabajen con una infraestructura compartida y con soluciones que potencian la movilidad y flexibilidad del puesto de trabajo, así como el trabajo colaborativo y la comunicación. En el nuevo edificio hay varias pantallas planas donde se proyectan noticias e información relevante para sus empleados, involucrándolos así en la gestión y aumentando su orgullo de pertenencia. Telefónica ha creado un único punto de acceso a la Intranet para todos sus profesionales, que genera una página personalizada para cada empleado, con un acceso a todos los recursos que necesita para su trabajo independientemente del lugar desde el que se acceda al sistema.
La seguridad se gestiona mediante tarjetas RFID que permiten no sólo la identificación de personas sino también de sus equipos por radiofrecuencia. Investigación aplicada Telefónica desarrolla una investigación aplicada que, basada en métodos científicos, aporta información útil y relevante para la toma de decisiones estratégicas con el objetivo final de conseguir clientes incondicionales. Un ejemplo es el laboratorio de Experimentación del Usuario, donde un equipo multidisciplinar de 18 personas interroga, da a probar y, sobre todo, comprueba la satisfacción y manejabilidad de servicios y terminales, ya comercializados o en proyecto, a sus clientes, fijos y potenciales. Cuando el producto ha sido probado, el equipo -integrado por ingenieros, psicólogos, sociólogos, expertos en marketing y abogados- elabora unas especificaciones de uso que se suman a las propuestas por técnicos y expertos. Un informe final conjuga las mejoras propuestas por usuarios y expertos, que también aprovechan los suministradores de terminales de Telefónica para acabar de pulir el producto. Telefónica aplica todas las conclusiones extraídas de estos ensayos in situ con usuarios reales, pretendiendo así que el cliente sea codiseñador, implicándole en todo el proceso.
El objetivo final es conseguir “clientes incondicionales”. Gestión del conocimiento La cultura de Telefónica permite a todos sus profesionales poder desarrollar al máximo sus habilidades y experiencia en un entorno internacional. Telefónica cuenta con propuestas de desarrollo para aquellas personas que quieran crecer profesional y personalmente, ofreciéndoles los mejores recursos disponibles en el mercado para que puedan conseguir las metas que se propongan asumiendo de una forma rápida mayores responsabilidades. Para los jóvenes profesionales de mayor potencial cuenta con un programa especial que ofrece la oportunidad de asumir continuos retos a través de rotaciones, formaciones específicas y un mentor. Telefónica es una empresa líder en la formación de sus empleados, con profesores internos dedicados, y acceso a múltiples cursos externos. El conocimiento interno es consolidado en bases de datos y documentos de trabajo, que son auditados de forma continua. Análisis y toma de decisiones en tiempo real Telefónica destaca también en la rapidez de análisis de la información para la toma de decisiones estratégicas.
Un claro ejemplo lo constituye la entrada en el capital de Telecom Italia en 2007. El acercamiento no se produjo hasta que Pirelli contactó con Telefónica ofreciendo la venta de su participación. Telefónica mostró su interés, pero durante el proceso se produjo la congelación de las conversaciones por las interferencias políticas que se desataron y la ausencia de resultados positivos claros de qué podría deparar la futura alianza a Telefónica. La situación cambió radicalmente cuando el archienemigo de Telefónica entró en escena. América Móvil, propiedad de Carlos Slim, aceptó comprar la participación de Pirelli. La reacción del Gobierno italiano fue de total oposición y se buscó a Telefónica para rescatar a Telecom Italia. Espíritu emprendedor Telefónica destaca por su espíritu emprendedor, lo que le ha permitido ir progresivamente alcanzando a sus rivales, hasta ser en el año 2007 la operadora de telecomunicaciones con más beneficios del mundo.
Este espíritu emprendedor lo demostró en el año 2005 con la compra de la operadora británica de móviles O2, buscando continuar su estrategia de internacionalización comenzada hace años con adquisiciones de operadoras y compra de licencias en Latinoamérica. Ese mismo año también entró en China Netcom, operador en el que espera aumentar su participación en los próximos años, accediendo así al mercado más grande del mundo. Ambos operadores formaron además una joint-venture para la investigación y desarrollo de productos y servicios conjuntos. En el año 2007 entró en el capital de Telecom Italia, con el fin de aprovechar las fuertes economías de escala que se dan en el sector y favorecer los intercambios tecnológicos.
Realidad global Telefónica es la operadora de telecomunicaciones más multinacional del mundo, con presencia directa en 23 países de Europa, Sudamérica y África y con más de 228,6 millones de clientes. Es una empresa que opera globalmente, aprovechándose de los beneficios de las economías de escala y curvas del conocimiento y teniendo en cuenta la complejidad de un nuevo mundo donde todos los aspectos sociales y económicos cada vez están más interrelacionados, pero que también tiene en cuenta los distintos matices culturales de los distintos países en los que opera. Un ejemplo de estos principios es la entrada de Telefónica en Telecom Italia en el año 2007. Telefónica tiene dos consejeros de los quince componen el Consejo de Administración y tiene derecho de tanteo en la venta de acciones y puede vetar ciertas decisiones de modificación accionarial, política de dividendos y desinversiones. Sin embargo, ha permitido que la gestión de la operadora transalpina sea independiente y siga bajo el control de los bancos italianos. Horizonte en el largo plazo El alto grado de penetración de las telecomunicaciones en los países desarrollados, le ha hecho a Telefónica tomar posiciones en países con mayor capacidad de crecimiento.
Durante los años 90 comenzó su incursión fuera de España, entrando en diversos países de Latinoamérica. Muchos calificaron estas operaciones como de “escándalo” y “poco rentables”, pero a pesar de la inestabilidad política y económica, Telefónica ha conseguido un excelente retorno de la inversión. En el año 2005, Telefónica comenzó su retorno a Europa con la compra de Cesky Telecom, la principal operadora de la República Checa, país que ofrece una capacidad de crecimiento superior a la media de la Unión Europea. De este modo, además, Telefónica sale de su mercado natural de habla hispana y va a regresar a Europa, reduciendo los riesgos de exposición geográfica en Iberoamérica. Estrategia de desarrollo, crecimiento y competitiva La estrategia de desarrollo seguida por el Grupo Telefónica es una estrategia de diferenciación, ofreciendo la gama de productos y servicios más amplia y avanzada, tanto en prestaciones como en facilidad de uso.
El Grupo Telefónica ofrece una excelente atención al cliente y soporte técnico, con una atención de calidad y personalizada. Además, realiza una actividad publicitaria, promocional y de relaciones públicas intensa, buscando diferenciar su marca y crear una marca fuerte, reconocida y con prestigio. Esto le permite ofrecer sus productos y servicios a un precio más alto que el de sus competidores, no obstante, el valor de su oferta es percibido por sus clientes, que entienden que tiene una excelente relación calidad-precio. La estrategia de crecimiento seguida por el Grupo Telefónica ha sido muy variada. Ha realizado una continua penetración del mercado, mediante el aumento de su participación a través de promociones especiales. Sin embargo, su principal forma de penetrar en el mercado ha sido aumento del uso del producto: incentivando su uso, proponiendo un uso regular, facilitando el recuerdo, difundiendo nuevas aplicaciones, etc. Otra estrategia que ha seguido el Grupo Telefónica ha sido la expansión del mercado, entrando en nuevas regiones o países, principalmente a través de la compra de operadoras establecidas, aunque también ha habido casos en los que la entrada se ha producido tras la compra de una licencia. La expansión de mercado también se ha conseguido mediante el acceso a nuevos segmentos, siendo la estrategia más exitosa las cuentas de prepago en móviles o los paquetes “Trío” sobre redes fijas.
Otra estrategia de crecimiento que ha utilizado intensamente ha sido la de expansión del producto: desarrollando nuevas funcionalidades y características sobre los productos y servicios existentes (como fueron los mensajes de texto sobre el teléfono fijo, los mensajes multimedia o la videoconferencia con el móvil, etc.), o desarrollando productos y servicios completamente nuevos (como fue el servicio Imagenio de televisión digital y video bajo demanda por ADSL). Aunque es una estrategia que ha decidido no seguir empleando, el Grupo Telefónica también ha empleado la integración vertical, realizando por ejemplo importantes adquisiciones en empresas productoras de contenidos. En relación a su estrategia competitiva, definida según la posición relativa que ocupa respecto a sus rivales, el Grupo Telefónica sigue una estrategia de líder en la muchos de los países donde opera (España, Chile, Argentina, Perú, República Checa, etc.).
En otros países, como Alemania o Inglaterra, sigue una estrategia seguidora, ganando cuota de mercado progresivamente a través de una mayor fidelización de sus clientes y la adquisición de otras pequeñas operadoras o licencias que complementen la base de su negocio. Programa de acciones El crecimiento interno del Grupo Telefónica se producirá principalmente en Latinoamérica, donde la mayoría de los países son emergentes y tienen una tasa de penetración de las telecomunicaciones aún muy baja en comparación con los países desarrollados. Continuar ofreciendo productos y servicios innovadores Telefónica sigue apostando decididamente por el I+D como forma de diferenciar sus productos de los de los competidores. Es además, gracias al centro de experimentación del usuario, un I+D práctico, que satisface los requerimientos y deseos de sus clientes.
Por otro lado, Telefónica también ha creado un fondo de inversión para financiar empresas que destaquen en áreas como los servicios móviles e Internet, como una forma más de potenciar sus actividades de I+D. De momento, hay tres compañías participadas: Kyte, especializada en crear comunidades on line en torno al vídeo; Amobee, dedicadas a anuncios para el móvil, y GestureTek, especializada en reconocimiento de la imagen. Contratar directivos con un claro perfil político El sector de las telecomunicaciones se caracteriza por una gran regulación por parte de los Gobiernos locales (asignación y renovación de licencias, condiciones de compartición de redes, precio del servicio universal, compras de otras operadoras, etc.). En muchos casos, el entorno regulatorio es además poco claro y cambiante, lo cual puede generar riesgos a las inversiones. Por lo tanto, el Grupo Telefónica considera clave contratar directivos con buenos contactos políticos, como ha sido el caso de Javier de Paz o Eduardo Zaplana. Por ejemplo, en mayo de 2008 se incorporó Eduardo Zaplana, ex-Ministro de Trabajo y Asuntos sociales y portavoz del Gobierno durante el segundo mandato de José María Aznar, por su buena relación con el ejecutivo italiano, lo cual facilitaría la entrada en Telecom Italia.
Continuar mejorando en responsabilidad social corporativa Telefónica entiende la responsabilidad corporativa como una manera de gestionar su negocio en relación con todos sus grupos de interés, buscando que su actividad tenga un impacto positivo en el progreso económico, tecnológico y social. Este compromiso le ha permitido recibir numerosos reconocimientos por parte de los observadores y analistas de la responsabilidad social corporativa. Se seguirán desarrollando planes con carácter social destinados a personas con discapacidad, la inclusión social digital, el uso seguro de la tecnología, la sociedad de la información, etc. Realizar prospección del mercado de operadoras de telecomunicaciones.
Son muchas las voces que afirman que el sector de las telecomunicaciones europeo tendrá que enfrentarse antes o después a una serie de integraciones, con las que se forme un pequeño grupo de gigantes que ponga punto y final a la atomización actual. El Grupo Telefónica está en una posición excelente para liderar este proceso de integración, dada su presencia directa en varios países y su participación en Telecom Italia. No obstante, adquirirla a corto plazo es complicado, pues tiene un precio muy elevado, entre acciones y deuda. Telecom Italia es la más apalancada de las principales compañías europeas, aunque la integración de las dos no crearía un grupo exageradamente endeudado, pues el beneficio bruto del conjunto rondaría los 35.000 millones de euros en 2008. Otras operadoras atractivas son Telia Sonera y Telenor, que tienen un bajo endeudamiento respecto al negocio que generan y su valor en bolsa no es demasiado elevado. Impulso al desarrollo de la Sociedad de la Información El Grupo Telefónica debe seguir trabajando con los distintos organismos públicos para impulsar la Sociedad de la Información. La inversión en tecnologías de la información y comunicaciones es reconocido como un medio imprescindible para la productividad económica, como demuestran los casos de EEUU o Japón.
Por ello hay un creciente interés de los distintos organismos públicos locales y regionales en impulsar la Sociedad de la Información. Esto permite un avance en la penetración de todos los servicios que genera un círculo virtuoso o efecto red. DeclaraciÓn de beneficios y pÉrdidas esperados En este apartado se detallarán los resultados económico-financieros que se esperan obtener con las acciones que se han programado. La información que se proporcionará es un presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados en el período 2007-2010, teniendo presente que los años 2006 y 2007 ya tienen unos resultados conocidos y considerando para los años posteriores el escenario más probable. La equilibrada diversificación del negocio del Grupo Telefónica, tanto en servicios como en países geográficos, hace que su perfil de riesgo (tipo de cambio, crisis agudas, nacionalizaciones, etc.) sea bajo.
En el escenario más probable se supone que se produce una ralentización del consumo debido a la crisis económica, que si bien afectará al sector de las telecomunicaciones de los países desarrollados, supondrá un menor impacto que en otros sectores como el financiero, constructor o automovilístico. Las ventas de aparatos electrónicos, como teléfonos móviles, se resentirá sensiblemente, si bien esto afecta más a los fabricantes. Los servicios de telecomunicaciones residenciales que comercializan las operadoras, se verán menos impactados, pues son tan imprescindibles a día de hoy como la luz; si bien los usuarios buscarán las ofertas más atractivas en precios, reduciendo los márgenes del sector. Sin embargo, hay que tener en cuenta que en época de crisis los consumidores pasan más tiempo de ocio en su casa, lo cual puede incrementar la demanda de servicios como la televisión digital o banda ancha a Internet, si las operadoras lanzan campañas publicitarias y promocionales adecuadas. Es más, los servicios de telecomunicaciones empresariales, es muy posible que crezcan, ante la reducción de costes de viaje.
En este escenario se supone también que no aparecen nuevos movimientos populistas en Latinoamérica. La nacionalización de los planes de pensiones en Argentina, ha incrementado la inseguridad jurídica y la prima de riesgo de toda Latinoamérica, generando una estampida del capital extranjero, comprometiendo así es escenario financiero y económico de estos países. No obstante, aún con el riesgo de la proliferación de movimientos populistas en distintos países de la región, el menor nivel de endeudamiento público y privado, mejores niveles de educación, mayor calidad de las instituciones, mejor sistema financiero, mayor disciplina macroeconómica, etc., evitará volver a las crisis tan habituales en los últimos decenios del siglo pasado. Latinoamérica seguirá así con crecimientos del PIB en el entorno del 4-6%, seguirá aumentando la población en edad de trabajar y el número de hogares de clase media. La evolución de estas economías a entornos estables y de menor riesgo, mejorará el flujo de caja a corto plazo y reducirá el riesgo futuro.
La facturación de Telefónica ascendió en 2007 a 56.441 millones de euros, lo que supone un aumento de 6,7% respecto al ejercicio precedente. El resultado operativo bruto antes de amortizaciones (OIBDA) creció en 2007 un 19,3% y llegó a los 22.825 millones de euros. Los resultados de del año 2007 incluyen los 2.766 millones de euros de beneficio por enajenación de activos procedentes de las ventas de Airwave (1.296 millones de euros) y de Endemol (1.368 millones). Por unidades de negocio, España siguió siendo el principal filón para los ingresos de la la compañía, con 20.683 millones de euros y un crecimiento del 4,7% respecto a 2006. Le sigue muy de cerca Latinoamérica, con 20.078 millones y un crecimiento del 11%, el mayor registrado en los resultados presentados por el grupo. Por su parte, la cifra de negocio de Telefónica Europa fue de 14.558 millones de euros, un 9,9% superior a la del ejercicio pasado. Telefónica acumuló un flujo de caja libre de 8.847 millones de euros, de los que 2.113 millones fueron dedicados a compra de auto-cartera; 3.076 a reparto de dividendo, y 781 millones a la cancelación de compromisos adquiridos por el grupo. La deuda financiera neta se redujo en 6.861 millones de euros y concluyó en 45.284 millones.
Los resultados atribuidos a socios externos fueron de 213 millones, un 38,5% menos, debido principalmente a la fusión por absorción de Telefónica Móviles por Telefónica. Telefónica registró un beneficio neto de 5.596 millones de euros entre enero y septiembre de 2008, lo que supone un descenso del 28,7% respecto al resultado obtenido en el mismo periodo del año anterior, cuando registró plusvalías superiores a 2.000 millones de euros por ventas de Endemol y Airwave en los nueve primeros meses de 2007. En términos comparables, excluyendo las ventas de activos en ambos períodos, el beneficio neto se incrementó en un 23,5%. Los ingresos del grupo se situaron en 43.141 millones de euros, con lo que fueron un 2,7% superiores a los registrados entre enero y septiembre del año anterior, mientras que el resultado operativo antes de depreciaciones y amortizaciones (Oibda) cayó un 6,7%, hasta 17.026 millones. Control El Grupo Telefónica como toda multinacional tiene una estructura de gestión compleja, con mucha burocracia interna, poco flexible ante cambios y, en ciertas ocasiones, ineficiente y con cargos duplicados o redundantes. Para mejorar la eficiencia, el Grupo Telefónica ha desarrollado varios sistemas de información propietarios para el control de gestión.
Estos sistemas son flexibles, rápidos, precisos y económicos. Además, a medida que se integren las distintas filiales, la eficiencia de la organización irá mejorando. El control de gestión es un proceso que sirve para guiar la gestión empresarial hacia los objetivos de la organización y un instrumento para evaluarla. Estos sistemas de información se centran tanto en la planificación como en el control o contabilidad de costes, y precisa de una orientación estratégica que dote de sentido sus aspectos más operativos. El sistema de control de gestión cuenta con el diagnóstico o análisis para entender las causas raíces que condicionan el comportamiento de los sistemas físicos, permite establecer los vínculos funcionales que ligan las variables técnicas-organizativas-sociales con el resultado económico de la empresa y es el punto de partida para el mejoramiento de los estándares; mediante la planificación orienta las acciones en correspondencia con las estrategias trazadas, hacia mejores resultados; y, finalmente, cuenta con el control para saber si los resultados satisfacen los objetivos trazados.
El sistema de control de gestión desarrolla actividades de planificación, control y diagnóstico, para que las reglas de gestión locales se correspondan con la estrategia trazada por la organización, con un fin económico: la elevación del nivel de desempeño global, asumiendo de este modo una perspectiva integral de la organización. Si se detectan desviaciones, el sistema es capaz de proponer acciones correctoras. Para todo esto, el sistema requiere que sea alimentado y retroalimentado con información eficiente y eficaz y el establecimiento correcto los criterios de medición mediante objetivos claros y cuantificativos. El seguimiento se hará, al menos, trimestralmente coincidiendo con el anuncio de resultados. Si se detectan derivas entre los resultados previstos y los finalmente obtenidos, deberán tomarse medidas correctoras eficaces lo antes posible. En los últimos años, los operadores de telefonía móvil han cambiado su estrategia de negocio, focalizando sus esfuerzos en la retención del cliente. Este giro se debe, en gran medida, al incremento de la oferta del sector y la competencia entre las diferentes compañías.
No obstante, la fidelización del cliente sigue siendo una tarea pendiente para la gran mayoría de los operadores de telefonía que ven cómo los operadores virtuales, más agresivos en sus políticas de precios, están recibiendo clientes de los operadores tradicionales como Movistar o Vodafone. Según un estudio realizado por un comparador nacional el 42% de los usuarios de telefonía móvil en España considera que su compañía no valora al cliente y lleva a cabo mejores políticas de captación que de retención. ¿Qué políticas de fidelización le gustaría al cliente que su operador llevase a cabo? Servicio de atención telefónica que resuelva las incidencias de forma rápida y eficiente. Descuentos en la factura por lealtad a la compañía. Ofertas y descuentos en la adquisición de un nuevo terminal tal y como se ofrece a los nuevos clientes. Tarifas especiales y transparentes, sin costes ocultos ni condiciones difíciles de interpretar. Seguimiento de la experiencia del cliente para conocer su grado de satisfacción con el servicio del operador.
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