jueves, 23 de junio de 2016

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ofertas telefonia movilLa apuesta en ese sentido ha sido fuerte: con el paso de los meses, se ha hecho con los derechos televisivos de la Fórmula 1, del mundial de motociclismo, de diversas competiciones futbolísticas, de series clave como Juego de Tronos… Los principales reclamos del público han ido llegando a Movistar TV. Por si esto fuera poco, la plataforma de la teleco española también contará con la amplia oferta de contenidos de Digital Plus, quien hasta ahora ha sido su principal rival. Y es que, tras ser aprobada por los diferentes organismos reguladores, han cerrado definitivamente el acuerdo de compra de 725 millones de euros por el cual Telefónica se hace con el 100% de las acciones de Digital Plus (anteriormente en propiedad del grupo PRISA). Mediante esta operación, inevitablemente, Telefónica consigue múltiples beneficios que le permiten expandir y enriquecer sus planes en el mercado de la televisión. Los puntos clave de la operación Movistar y Digital Plus Movistar y Digital Plus Movistar y Digital Plus Movistar y Digital Plus Movistar y Digital Plus 725 millones de euros por el porcentaje restante de las acciones. Esa es la cantidad que Telefónica ha pagado para hacerse con la totalidad del control de Digital Plus y, de forma paralela, con todos sus acuerdos de distribución televisiva. Una inversión relativamente baja a la que ha contribuido –desde el punto de vista de Telefónica– la devaluación que ha sufrido PRISA y Digital Plus durante los últimos meses. Movistar se hace con los derechos de los principales eventos deportivos y de ficción. A los acuerdos ya establecidos por Movistar de forma independiente, ahora debemos sumar los de Digital Plus, los cuales incluyen platos tan suculentos como la NBA, la UEFA Champions League, Euroliga, competiciones internacionales de fútbol (entre los que se incluye, obviamente, las ligas españolas), balonmano, atletismo, bádminton… Y series exclusivas como Orange Is The New Black, House of Cards, Game of Thrones (aunque Movistar ya tenía una serie de acuerdos con HBO relacionados con esta serie), Silicon Valley, Masters of Sex, The Newsroom, etc. El catálogo ha aumentado exponencialmente. Movistar y Digital Plus Movistar y Digital Plus Movistar y Digital Plus Movistar y Digital Plus Movistar y Digital Plus Movistar y Digital Plus Movistar y Digital Plus El fútbol y los eventos deportivos son uno de los grandes beneficios de la compra de Digital Plus. El 84% de los ingresos de la TV de pago y el 70% de los clientes totales. Con la fusión de ambas plataformas, Movistar se hace con el 84% de los ingresos de este sector, así como con el 70% de los clientes adentrados en el mundo de la televisión de pago. Una situación difícilmente reversible por el resto de las compañías participantes en este sector. La CNMC impone una serie de condiciones para aprobar la operación. Las dos más relevantes son la reducción de los periodos de exclusividad a 2 años y la apertura del 50% de sus canales premium al resto de distribuidores de contenidos. Es decir: Movistar no podrá mantener la exclusividad de una serie o evento deportivo durante más de dos años y, además, debe tener las puertas abiertas a la negociación con otros distribuidores (como Vodafone u Orange) para incorporar algunos de los canales premium en las plataformas rivales. Expansión brutal de su cobertura. Uno de los grandes problemas de Movistar TV es su dependencia de la conexión a internet. En aquellas zonas donde el ancho de banda no es lo suficientemente rápido como para soportar de forma fluida la transmisión de datos requerida por Movistar TV, la teleco española se ve obligada a no ofrecer dicho servicio. Afortunadamente, con la adquisición de Digital Plus, la situación cambia drásticamente, pues podrá hacer uso del sistema satelital empleado por Digital Plus hasta ahora y llegar así a cualquier zona de la geografía española. Independientemente de la conexión a internet disponible. El imperio de Movistar, cada vez más difícil de derrocar Movistar y Digital Plus Movistar y Digital Plus Movistar y Digital Plus Movistar y Digital Plus Movistar y Digital Plus Carrier Aggregation y LTE-Advance, las dos últimas innovaciones de Movistar en el campo de la telefonía móvil. Otro plus que le sitúa en la cabeza de las telecos españolas. Movistar cuenta, históricamente, con una de las redes más avanzadas tanto en telefonía fija como móvil. Actualmente, son el líder indiscutible en cuanto a redes de fibra óptica –incluso tras las fusiones de Orange-Jazztel y Vodafone-Ono–, tanto en expansión como en velocidades máximas. Asimismo, también es una de las tres grandes en cuanto a redes 4G LTE en el territorio español: están iniciando el despliegue de LTE-Advance con Carrier Aggregation y el porcentaje de población con acceso a su red 4G LTE es bastante elevado. "Un imperio difícilmente derrocable"Y por si esto fuera poco, ahora, con la compra de Digital Plus, también es líder indiscutible en la distribución de contenidos multimedia, algo en lo que ninguna otra teleco puede rivalizar con Movistar –recordemos que la fusión de Movistar TV y Digital Plus supone el 84% de los ingresos y un 70% de cuota de mercado del sector–. Así pues, la multinacional cuenta con un imperio difícilmente derrocable: una de las redes de fibra óptica más avanzadas, una de las redes 4G LTE más rápidas y fiables, numerosos acuerdos con compañías externas (como Evernote o Spotify) y una plataforma de contenidos rica, completa y difícilmente superable por sus rivales más cercanos. Al menos a corto plazo. política de comercialización que anunciaron hace unas semanas las principales marcas de telefonía móvil del mercado español se deja ya sentir en su publicidad. Movistar y Vodafone se centran en la retención y no tanto en la conquista de nuevos clientes. Vodafone y Movistar cambian de estrategia: de la captación a la fidelización Movistar fue la primera en anunciar la eliminación de las subvenciones a móviles. Unos días después lo hacía Vodafone. Las dos principales compañías de telecomunicaciones del mercado español acababan así con una práctica que ha sido uno de los motores del sector de la telefonía en España y uno de los factores que explican el rápido crecimiento del fenómeno smartphone en nuestro país. En una entrevista en la revista, directora de brand & customer de Vodafone España, explica que la decisión se tomó por la “insostenibilidad de un sistema que a nosotros nos costaba 1.300 millones de euros al año”, desvela. También “armonizar nuestra estrategia con lo que sucede en Europa”, porque el que el operador asuma la mayor parte del coste del terminal en el caso de altas nuevas es una particularidad del mercado español. En otros países, esta política de subvenciones no está tan desarrollada. “En este momento preferimos centrar el esfuerzo en mejorar nuestra red, el servicio al cliente y hacer los planes de precios más competitivos, que es lo que al final crea diferenciación entre las marcas”, indica, haciendo referencia a los tres ejes en los que se basa el Compromiso Vodafone que la empresa lanzó a finales del año pasado. El cambio de estrategia comercial de Vodafone es el argumento de su última campaña, obra de JWT. El spot es una parodia de la película “Los padres de ella”. También Movistar busca la fidelización de clientes en su comunicación. La última campaña, ¿Y tú cuánto eres de Movistar?, obra de Sra. Rushmore, presenta los beneficios de tener varios productos contratados con la compañía. Parece que lo de cambiar de compañía para lograr un móvil nuevo a buen precio (a ser posible gratis) se ha complicado, pero no resulta imposible, porque todavía hay compañías que seguirán utilizando el gancho del terminal para lograr altas nuevas. Por ejemplo, Yoigo, pero también Orange. Aunque en medios se especulaba con que la marca de France Telecom sería la siguiente en cancelar las subvenciones, finalmente esta se ha desmarcado de la estrategia de sus principales rivales anunciado que seguirá manteniendo la subvención de terminales tanto para nuevos clientes como para los actuales, al considerar que “este modelo no está agotado: responde a una demanda relevante del mercado”, indica la compañía en un comunicado. Los operadores móviles ultiman el camino que tomarán comercialmente una vez alcanzado los meses de verano. Estos últimos meses hemos visto como los operadores móviles han separado sus caminos utilizando diferentes estrategias con el fin de retener clientes. Tanto es así que Telefónica se ha centrado en el terreno de empresas y las ofertas convergentes, Vodafone por las ofertas de prepago que tantos clientes perdidos están ocasionando a sus cuentas y Orange por aumentar los datos en sus principales tarifas. Desde La Información indican que estos caminos están bien diferenciados destacando el guiño de Movistar al sector empresarial. Las últimas dos ofertas se han destinado a este sector, el ejemplo es Movistar Fusión para Autónomos que ofrece 10MB para navegar desde el ordenador, llamadas gratis de fijo a fijo y 550 minutos a móviles y una tarifa plana de Smartphone con 500 minutos y 1GB por 60 euros al mes IVA incluido. También la nueva Tarifa Con Tu Negocio 24H Multidispositivo que ofrece bajo cuatro modelos diferentes modelos, mensajes y gigas para navegar desde varios dispositivos. Por su parte Vodafone ha decidido apostar por internet móvil en prepago con la mejora de Vodafone Yu a todos los clientes, bien rebajando el precio o bien ofreciendo mejores condiciones en sus tarifas Smart 8, Smart 12 y Smart 16. Los clientes de prepago que siempre han sido de bajo valor para Vodafone, ahora pasan a ser una de sus prioridades para recuperar cuota de clientes. En Orange la gran novedad ha sido duplicar la oferta de datos en su tarifa Delfín, cuyo punto débil era el bono para navegar. Ahora tanto nuevos como viejos clientes tendrán el doble de megas gratis en las tarifas Delfín 20, Delfín 30 y Delfín 40. Lo que queda por mejorar es el precio por minuto excedido de estas tarifas, que pasa a ser de 22 céntimos el minuto IVA incluido. Tras un duro invierno marcado por la pérdida de clientes y los récords en portabilidades, las operadoras buscan acercarse al cálido verano con una notable recuperación. Para ello, la mejor baza es bajar los precios. Movistar, Vodafone y Orange están protagonizando una verdadera lucha de precios para frenar la huida de clientes con un aumento de los gigas de las tarifas, los minutos de llamada más baratos o recortando las permanencias. Todo vale. tarifas abril movistar vodafone Orange El 21 de marzo comenzó la primavera y con ella una carrera inusitada de las principales operadoras por recuperar cuota de mercado. Según el último informe de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), se efectuaron un total de 1.208.754 de portabilidades de líneas móviles entre enero y febrero, marcando un récord histórico. En este baile de compañías, las operadoras móviles virtuales (OMV) parecen ser las más beneficiadas, con un saldo a favor de 290.341 líneas en los dos primeros meses del año, mientras que Movistar Vodafone y Orange son incapaces de recuperar el signo positivo. Ante este panorama y frente a un mercado con cada vez más actores y más competitivos, las tres principales operadoras del país han decidido ponerse las pilas y apostar por una fuerte bajada de precios. Las nuevas tarifas han conseguido equipararse con las 'low cost', con precios más bajos, más 'extras' y tarifas más completas. ¿Será suficiente? Mejores tarifas móviles El 25 de marzo Vodafone anunció la ampliación de sus tarifas Base. El principal cambió se centró en el aumento a 1GB en datos móviles de sus tres planes de precios Base y en sms, que alcanzaban los 1000 mensajes incluidos en el precio. Los precios varían desde los 9 euros mensuales en Base 1, hasta la más completa Base 3, desde 25 euros sin IVA. Con tan solo una semana de diferencia, Movistar apostó por el lanzamiento de dos nuevas tarifas, Cero y Total. La primera cubre la fuerte competencia de tarifas al minuto con una oferta similar a la tarifa Cero de MásMovil, cero céntimos el minuto por una cuota mensual de 9 euros. La segunda, Movistar Total, se encarga de hacer frente al reciente auge de las tarifas móviles sin límites, que Movistar todavía no había adoptado, y permite llamadas y sms ilimitados por 35 euros al mes. Tarifas combinadas en rebajas Si ha habido un modelo de éxito en los últimos meses en cuanto a telefonía móvil y fija, han sido las ofertas convergentes. Movistar abrió la veda el pasado octubre con Fusión y desde entonces parece ser el camino más adecuado para captar clientes. Abril ha estado marcado por la mejora de las ofertas combinadas, menos en el caso de Orange, que ha supuesto su incursión en este terreno. La operadora de color naranja anunció el día 3 de abril la llegada de sus nuevas tarifas canguro. Un nuevo animal se unía al zoo de tarifas de la compañía en este caso para competir con Fusión de Movistar y Red de Vodafone. Canguro nació con dos opciones, Canguro 35 y 45. Las dos incluyen 20 MB de ADSL pero la primera presenta ciertos límites en las llamadas móviles (150 min y 300 Mb) mientras que la segunda apuesta por las llamadas ilimitadas desde 45 euros al mes. Una semana más tarde Vodafone dio su golpe de timón. Eliminaba el coste del ADSL y rebajaba así el precio de sus tarifas 'todo en uno'. El plan de precios Base 3 se convertía en una opción combinada con 'Integral base 3' con ADSL 20 MB desde 40 euros al mes. Por su parte, Red 1 también rebajaba su precio con llamadas y sms ilimitados, 1,5 Gb de datos móviles y ADSL 20 MB por 50 euros al mes. Para completar, la operadora de color rojo rebajó la permanencia de 24 a 12 meses para nuevos usuarios, equiparándola a la de Movistar y dejando a Orange como la operadora tradicional con mayor permanencia. Movistar fue el último en reaccionar pero lo hizo muy eficazmente. La operadora anunció la semana pasada Fusión Cero, una nueva tarifa combinada con llamadas a 0 céntimos el minuto, 100 MB de navegación móvil y ADSL 10 MB desde 34,90. euros mensuales. Prepago y televisión Según los datos de enero y febrero recogidos por el informe mensual de la CMT, tanto en enero como en febrero las líneas de prepago cayeron en torno a un 15% en cada mes. Vodafone y Orange han intentado dar un último empujón a este segmento con nuevas rebajas de precios. Vodafone fue la primera en anunciar la mejora de sus tarifas Yu, con un aumento de los datos incluidos en cada una de las tres opciones de prepago. Por su parte, Orange ha presentado esta misma semana sus dos nuevas tarifas Ardilla y Delfín para prepago con un coste semanal de uno o dos euros. La televisión ha sido la baza extra que Movistar ha querido utilizar para completar su mes de descuentos. Imagenio Familiar ha sufrido una rebaja de más del 60%, de 30 a 10 euros mensuales, en una promoción especial que durará hasta después de verano. Parece que este año la primavera ha alterado a las operadoras, habrá que esperar si con el efecto deseado. Exactamente hoy hace dos años que comenzaba una revolución en el sector de las telecomunicaciones en España. Movistar empezó a comercializar Fusión, un producto que integraba en una sola factura teléfono fijo, móvil e Internet, que a pesar de no ser el primero en hacerlo (ya lo hizo Jazztel algo antes) fue la mecha que prendió el fuego. Con unos inicios en los que el éxito se mezcló con las quejas de sus adversarios, que intentaron frenar su alumbramiento aunque la CMT lo autorizó, al final Movistar Fusión arrastró al resto de operadores a lanzar productos similares. Por eso vamos a ver como en estos dos años ha cambiado el mercado de las telecomunicaciones en España. Más de cinco millones de productos convergentes Mucho ha cambiado el mercado. Aunque la primera oferta convergente a nivel nacional la lanzó Jazztel a finales de agosto de 2012, regalando una línea móvil con 100 minutos y 100 MB, fue Movistar la que empujó verdaderamente el mercado. En sus inicios la Fusión de Movistar solo ofrecía una modalidad que en el móvil ofrecía 500 minutos y 1 GB, con un precio de 60.38 euros al mes en el caso de optar por la conexión de ADSL o 72.48 euros en el caso de la conexión de fibra. El anuncio de estas tarifas no gustó nada a Vodafone y Orange. Ambos operadores argumentaban que Movistar estaba estrangulando sus márgenes para lanzar Fusión, estrangulamiento que como analizamos en su día sería menor en el caso de los operadores alternativos. Es por ello que a pesar de las denuncias la CMT decidió dar luz verde a Movistar Fusión, por lo que esta empezó a comercializarse a partir del 1 de octubre. Fue entonces cuando a Vodafone, Orange y al resto de operadores no les quedó otra que replicar a Movistar. Comenzaron a verse las Canguro, Todo en Uno ... el mercado se inundó de productos convergentes que ofrecían a los usuarios lo que venían reclamando tiempo, el ahorro asegurado. Y es que hasta aquella fecha lo habitual es que las conexiones fijas tuviesen precios que variaban, teniendo un precio inicial atractivo pero que habitualmente subía al del año. El éxito de Fusión, que para su primer aniversario ya contaba con más de dos millones de clientes hizo que absolutamente todos los operadores con oferta de Banda Ancha fija y móvil ofreciesen productos similares. Además también creció la oferta de tarifas tanto en Movistar como en el resto de operadores, adaptándose a todo tipo de consumos en el móvil. El resultado es el siguiente. Más de cinco millones de productos convergentes La contratación de paquetes que incluyen fijo, móvil e Internet ha subido como la espuma en estos dos años, pasando del millón de finales de 2012 a cinco millones un año después o 5.5 millones para marzo de 2016. Aunque con datos más modestos también se ha disparado la contratación de paquetes que además de todos los anteriores productos incluyen televisión de pago, destacando el crecimiento entre el último trimestre de 2013 y el primero de 2016, cuando se pasó de 700.000 a un millón. ¿Qué ha cambiado para Movistar? Visto que el lanzamiento de Movistar Fusión ha hecho cambiar el mercado la pregunta obligatoria es ¿que ha cambiado para Movistar? El operador lleva años perdiendo miles de líneas móviles mensualmente, en parte lógicamente por su gran cuota de mercado, y estancada en Banda Ancha fija pero ¿le ha valido de algo el lanzamiento de Movistar Fusión? La respuesta es sencilla: sí, pero a medias. En lo que respecta a telefonía móvil Movistar antes del lanzamiento de Fusión venía perdiendo más de medio millón de líneas móviles por trimestre. Y aunque Fusión no le ha hecho salir de los números rojos las pérdidas se han reducido ampliamente, rondando estas en los últimos trimestres las 300.000 líneas. Situación Movistar antes y después Evolución líneas móviles Movistar. Fuente: CNMCdata En el aspecto de Banda Ancha fija los datos de Movistar también han mejorado. De perder líneas ha pasado a ganarlas, sobre todo en el inicio de la comercialización de Fusión, donde Movistar llegó a sumar más de 100.000 líneas en un trimestre. Precisamente aquí es donde el operador tiene una gran ventaja, ya que su red de Banda Ancha fija es la más extensa del país, siendo la única posibilidad para muchos usuarios. Evolución líneas Banda Ancha fija Movistar Evolución líneas Banda Ancha fija Movistar Por tanto aunque Movistar siga siendo el operador que más líneas móviles pierde mes a mes y aunque se vea superada por los alternativos en Banda Ancha fija al menos ha conseguido mejorar sus datos. Además de conseguir también una mayor fidelidad de los clientes, que se anclan más al operador al contar con un precio fijo y al tener contratados distintos productos con la misma compañía, Movistar está sembrando para un futuro donde ampliará la gama de productos de Fusión. Punto y aparte se merece el tema de la televisión de pago. Desde marzo de este mismo año Movistar viene ofreciendo a todos sus clientes de Fusión un paquete de canales gratuito y además podría incorporar Canal+ a su oferta si se aprueba su compra. En el mercado televisivo como en el de Banda Ancha fija Movistar cuenta con ventaja, al contar con una amplía oferta deportiva, contenido que empuja a muchos usuarios a contratar este tipo de servicios. Habrá que estar por tanto atentos a como se cierra la compra de Canal+, pero es obvio que Movistar en la televisión de pago tiene un filón. Yoigo y los OMVs, los perjudicados Pero además de revolucionar el mercado y mejorar sus propios datos Movistar buscaba y ha logrado perjudicar gravemente la evolución de Yoigo y algunos virtuales. Los virtuales con red propia de Banda Ancha fija (ONO, Jazztel y las cableras regionales) se han visto beneficiados, con un crecimiento en líneas móviles impulsado precisamente gracias a los productos convergentes. Pero a quien no ha beneficiado para nada el lanzamiento de Fusión y otros virtuales es a Yoigo (ver además su situación si Orange compra Jazztel) y el resto de virtuales. Sin red fija propia Yoigo, Pepephone, MÁSMÓV!L y más recientemente Eroski Móvil han lanzado diversos productos convergentes alquilando la red fija de otros operadores, pero por lo general sus productos no son tan atractivos y además para ellos no son tan rentables . Así hemos visto como Yoigo, que hace dos años lideraba la captación de líneas móviles, ha llegado a perder líneas mes tras mes y aunque el grupo de virtuales sigue captando miles de líneas móviles todos los meses la gran mayoría pertenecen precisamente a los virtuales que si cuentan con una red fija propia. Para el resto quedan esas líneas móviles que nunca se "fusionarán", por ser de usuarios que no contratan una conexión fija a Internet, segundas líneas o con un consumo muy bajo ... No son pocas tampoco, pero el mercado tras el lanzamiento de Fusión se les ha reducido con creces. Y solo han pasado dos años desde que Movistar y luego el resto de operadores se lanzasen al mercado convergente pero el panorama de las telecomunicaciones en España ha cambiado a una gran velocidad y tiende a la consolidación. El objetivo de este informe es realizar un Plan Estratégico del Grupo Telefónica. El informe expone una opinión personal a partir del análisis de toda la información que publica en su Web el Grupo Telefónica así como informes económicos y técnicos de prensa especializada. El análisis de la empresa será realizado a nivel global, considerando todas sus líneas de negocio y todos los países en los que opera. Dada la dimensión de la empresa bajo estudio, el Plan Estratégico tiene un carácter bastante genérico, siendo luego posteriores Planes Estratégicos más detallados los que se encargarán de profundizar en los negocios de los distintos países, así como en las líneas de negocio de cada país en cuestión. El Grupo Telefónica es una de las operadoras de telecomunicaciones líderes del mundo, proporcionando soluciones de comunicación móvil y fija, información y entretenimiento, con presencia directa en más de 23 países de Europa, África y Latinoamérica. Telefónica, es líder en los mercados de habla hispano-portuguesa. Esto permite ofrecer una amplia gama de soluciones integradas que satisfacen las necesidades de comunicación de todos sus clientes. El Grupo ocupa la cuarta posición mundial del sector de las telecomunicaciones por capitalización bursátil y la segunda europea. En el año 2007 fue la operadora que más beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros. En España, el Grupo tiene más de 80 años de experiencia. En Latinoamérica, Telefónica da servicio en Brasil, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Málaga, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. También opera en Alemania, Inglaterra, Irlanda, República Checa, Eslovaquia, Marruecos, etc. El número total de clientes de Telefónica es de más de 260 millones. Telefónica tiene además una participación del 10% en Telecom Italia, del 5% en China Unicom, del 8% en Hong Kong PCCW, y del 10% en Portugal Telecom, con dos miembros en cada uno de los Consejos de Administración. Esta participación, que tratará de incrementar gradualmente, es estratégica en áreas como el I+D y las economías de escala por compras conjuntas a suministradores de equipos de consumo e infraestructura de red. Telefónica es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar sus recursos en cuatro prioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una compañía más innovadora, desarrollar un modelo operativo integrado, y contar con profesionales comprometidos y motivados. El informe mostrará la estrategia de marketing y las líneas de actuación que desarrollará el Grupo Telefónica para poder cumplir con sus ambiciosos planes de crecimiento, tanto en ingresos, beneficios netos, generación de caja y número de clientes. Como veremos, el Grupo Telefónica se encuentra en disposición de cumplir sus objetivos de aquí al año 2010, incluso ante una situación económica mundial negativa. Análisis de la situaciÓn En este apartado estudiaremos, por un lado, la situación interna del Grupo Telefónica, es decir, sus recursos y capacidades. Por otro lado, se analizará la situación externa de la empresa, desde los factores exógenos más alejados hasta las fuerzas más próximas a ella. Análisis interno El análisis interno permite identificar una serie de factores distintivos en Telefónica, que podemos resumir en: Finanzas La cultura de innovación permite a Telefónica transformar ideas en procesos de negocio más eficientes y diferenciadores, en productos y servicios rentables que aporten valor al cliente, en una oferta flexible y personalizada, en la profundidad de los servicios hacia las soluciones y en la cercanía a cada cliente individual. Telefónica elevó el 43% su beneficio neto en 2007, hasta alcanzar el récord histórico de 8.906 millones de euros. La inversión correspondiente a 2007 alcanza 8.027 millones de euros y consolida a Telefónica como el principal grupo inversor en España. Como resultado de la expansión de la base de clientes del Grupo, el importe neto de la cifra de negocios (ingresos) en 2007 alcanza 56.441 millones de euros, lo que representa un incremento interanual del 6,7%. En términos absolutos, Telefónica España es el mayor contribuidor a los ingresos del Grupo Telefónica, con el 36,6% de los ingresos totales, con un incremento del 4,7%. Telefónica Latinoamérica supuso el 35,6% de los ingresos consolidados, con un incremento del 11%. La contribución de Telefónica Europa a los ingresos totales fue del 25,6%. En 2007 los gastos del Grupo Telefónica totalizan 37.341 millones de euros, el 7% por encima de los obtenidos en 2006. Los aprovisionamientos acumulados en el ejercicio 2007 crecen el 7,7% en términos interanuales hasta alcanzar los 17.907 millones de euros. Los gastos de personal se sitúan en 7.893 millones de euros, lo que representa un crecimiento interanual del 3,6%. Los gastos por la adecuación de plantilla del Grupo Telefónica se han situado en 2007 en 1.199 millones de euros. Por otra parte, el resultado por enajenación de activos asciende en el ejercicio 2007 a 2.766 millones de euros, tras contabilizarse en el segundo trimestre la plusvalía por la venta de Airwave, por importe de 1.296 millones de euros y en el tercer trimestre la plusvalía por la venta de Endemol, por importe de 1.368 millones de euros. Tanto los ingresos como el OIBDA y el resultado operativo registran en 2007 incrementos significativos del 6,7%, del 19,3% y del 42,1%, respectivamente, gracias a la escala y diversificación de los negocios del Grupo y a su posicionamiento como modelo de gestión integrada dentro del sector. La positiva evolución de las operaciones permite incrementar en 2007 la generación de caja (OIBDA-CapEx) el 33%, hasta 14.797 millones de euros. La acertada gestión de los niveles de deuda ha significado una reducción de 6.861 millones de euros en 2007, situando la deuda total del Grupo en 45.284 millones de euros a cierre de ejercicio. Los costes financieros acumulados anuales de 2007 han ascendido a 2.844 millones de euros, el 4% superiores a los del mismo período de 2006. Este incremento resulta fundamentalmente del incremento del coste medio de la deuda del Grupo debido a la subida de tipos en Europa y a la mayor proporción de deuda en Latinoamérica. Organigrama Telefónica Figura 1: Organigrama de Telefónica. Organización El Centro Corporativo es responsable de la estrategia global y de las políticas corporativas, la gestión de las actividades comunes y la coordinación de la actividad de las unidades de negocio. Las distintas operaciones del Grupo Telefónica en 23 países, se organizan en torno a tres regiones geográficas (véase Figuras 1 y 2): España (Telefónica España), Latinoamérica (Telefónica Latinoamérica) y Europa (Telefónica O2 Europa). Su principal actividad de cada una de estas unidades de negocio es la explotación de servicios de telefonía fija, móvil y banda ancha en cada uno de los países en los que desarrollan operaciones. Organizacion Telefónica Figura 2: Organización de Telefónica. Ventas Telefónica realiza la venta de sus productos y servicios a empresas, principalmente, mediante la venta personal. Para la venta a particulares, hasta ahora el principal canal era el telefónico e Internet. Sin embargo, Telefónica ha decidido impulsar la venta personal a sus clientes, como una nueva forma de conocer mejor a sus clientes. De este modo, durante el año 2008 multiplicará por 6 el número de grandes centros comerciales propios (tiendas “top”) y aumentará en 1.000 los puntos de venta totalmente integrada, lo que supondrá cerrar el año con 3.600 puntos de venta en los que está presente toda su oferta. Sin considerar Atento, ya que está dedicada a actividades de teleoperación, la distribución de la plantilla de Telefónica por funciones indica que el 36,8% está dedicado a funciones comerciales. Su objetivo a largo plazo es incrementar paulatinamente la plantilla dedicada a funciones comerciales hasta llegar al 50% en 2010. Recursos humanos Telefónica cerró el ejercicio 2006 con una plantilla física de cerca de 235.000 profesionales (véase Figura 3), lo que supone un incremento del 13% respecto al año anterior. América Latina representa un 60,87% de la plantilla física total, España con un 24,29% es la segunda región por tamaño y finalmente Europa representa el 14,40% del total. A escala global, Telefónica es una empresa con una plantilla joven pero con experiencia; con contrato fijo; bajo grado de jerarquización y equilibrada, tanto por género como por geografía. La plantilla de Telefónica a nivel mundial presenta un equilibrio entre hombres (50,5%) y mujeres (49,5%). La media de la plantilla de Telefónica es de 5,7 años (7,3 en 2006), siendo la edad promedio de 33,6 años (32,7 en 2005). El 84,9% de la plantilla tiene un contrato fijo o indefinido (85% en 2005). La cantidad restante se distribuye entre empleados con contrato temporal (15,1%) y becarios (0,7%). La actividad de Telefónica durante 2006 ha demandado la colaboración de más de 64.000 profesionales indirectos en España (33.000 en 2005) y más de 100.000 en América Latina. Este empleo indirecto corresponde en su mayoría a subcontratación de actividades a empresas colaboradoras. Estas empresas colaboradoras se dedican a la realización de trabajos adjudicados por Telefónica, tales como la creación y mantenimiento de plantas de telefonía de uso público, provisión y mantenimiento de productos y servicios de telecomunicaciones. Telefónica exige a estas empresas el cumplimiento de los contratos laborales y el convenio del sector. Distribución plantilla de Telefónica Figura 3: Distribución de la plantilla del Grupo Telefónica en el año 2006. Calidad percibida Telefónica quiere diferenciarse a través de una experiencia de cliente superior, estando convencida de que conseguir la fidelidad de sus clientes va a aumentar su competitividad como compañía. Telefónica ha transformado su visión como compañía, intentando mejorar la vida de las personas a través de sus tecnologías, guiándose por un completo entendimiento del cliente y no por ideas preconcebidas. Para ello, Telefónica mide regularmente la percepción pública acerca de la efectividad de su comunicación, su marca y los niveles atención de sus tiendas, canales online y centros de atención al cliente. Adicionalmente establece objetivos de calidad de servicio, funcionamiento de red y satisfacción de cliente. Las empresas de Telefónica realizan seguimientos periódicos de los niveles de satisfacción de los clientes a través de encuestas. Su objetivo no es otro que utilizar la evolución de la satisfacción del cliente como el principal indicador acerca de la efectividad de las iniciativas de mejora de servicio. Telefónica de España ha mantenido durante el periodo 2002-2006 el liderazgo en el mercado español en la "relación calidad-precio" del servicio telefónico, según datos de la UCE (Unión de Consumidores de España). Los resultados de este Estudio reflejan que Telefónica alcanza una puntuación de 8,60 puntos en esta relación, que supone una ventaja de al menos un punto sobre sus más directos competidores. Cuando se analiza por separado la calidad y el precio, se observa que en la calidad, Telefónica obtiene también los mejores resultados (7,66), superando los de todos los operadores de cable y en cuanto al precio, Telefónica obtiene una puntuación de 9,55, que es sustancialmente mejor que los de los cableoperadores. Por la naturaleza de los productos y servicios que distribuye, Telefónica es una de las compañías más conocidas por los ciudadanos en cada uno de los países en los que desarrolla sus operaciones. Por ejemplo, de acuerdo con el “RepTrak Pulse”, el factor de familiaridad es del: 94,1 en España, 89,5 en Perú, 82,3 en Chile, 79,9 en Argentina, 75,0 en Colombia, etc. La estrategia de marca de Telefónica permite, por un lado, construir el perfil institucional para trasladar a todos los grupos de interés (clientes, empleados, accionistas, sociedad, instituciones, organismos multilaterales, administraciones, etc.) el valor de una marca, Telefónica, que representa el tercer grupo de telecomunicaciones del mundo. Y, por otro, configurar su oferta comercial para ofrecer a los clientes todo un conjunto de soluciones de comunicación a través de nuestras marcas comerciales (Telefónica, MoviStar, O2, etc.) y de una amplia gama de productos (dúos, tríos, Imagenio, etc.), con la garantía y la confianza del líder mundial de las telecomunicaciones. Para ayudar a la promoción de sus productos y servicios, Telefónica participa de forma institucional en numerosas actividades de la sociedad a través del patrocinio de actividades deportivas, culturales y sociales principalmente. Durante 2006 Telefónica patrocinó 825 iniciativas en los ámbitos del deporte la cultura y la acción social. Satisfacción del cliente El sector de las telecomunicaciones es el peor valorado por los ciudadanos, de acuerdo a las conclusiones del estudio “Global RepTrak Pulse” realizado en 2006 por el Reputation Institute. Dicho estudio involucró más de 25.000 personas en 25 países y puso de manifiesto que aquellas compañías incluidas en los sectores de telecomunicaciones, servicios básicos y servicios financieros son los que obtienen un menor nivel de confianza por parte de sus consumidores. Las empresas de telecomunicaciones lideran todos los rankings de reclamaciones de clientes y usuarios de las organizaciones que defienden los derechos de los clientes. Telefónica quiere mejorar la atención al cliente. Se ha propuesto incrementar su satisfacción y para conseguirlo ha puesto en marcha iniciativas como la adoptada en España con el Servicio de Defensa del Cliente. Las empresas de Telefónica realizan seguimientos periódicos de los niveles de satisfacción de los clientes a través de encuestas. Su objetivo es utilizar la evolución de la satisfacción del cliente como el principal indicador acerca de la efectividad de las iniciativas de mejora de servicio. La realización de los estudios y las encuestas se encarga a empresas especializadas en estudios sociológicos, independientes a Telefónica, a las que se exponen nuestros objetivos a conocer. El Índice de Satisfacción de Clientes (ISC) global de la compañía ha evolucionado de manera bastante estable a lo largo de 2006, situándose en el cuarto trimestre en 6,78, siendo la compañía de telecomunicaciones más valorada en términos de calidad en varios países, como por ejemplo España. Pero Telefónica no sólo se esfuerza por mejorar su servicio, sino también por ofrecer productos más innovadores que el de sus competidores. Un ejemplo es el acuerdo alcanzado con Apple para la comercialización del iPhone en exclusividad en Reino Unido, Irlanda y España. Los ingresos medios de un cliente de iPhone en Reino Unido son un 30% superiores a los de un usuario normal de contrato. Además, el 60% de los clientes de este producto los ha “robado” de otros operadores. Análisis externo: macroentorno Los principales factores a tener en cuenta del macroentorno son: Entorno económico Tras unos años de gran crecimiento económico mundial comenzó a finales del año 2007 un proceso de corrección. La crisis de liquidez originada por el mercado de hipotecas basura en EEUU ha supuesto cuantiosas pérdidas en las entidades bancarias de varios países, lo cual ha generado una crisis de confianza y una restricción del crédito. Muchos la han calificado como la crisis más “compleja” de la historia por la cantidad de factores que influyen en la misma. La restricción del crédito supone una disminución de la inversión empresarial, reduciendo el empleo, lo cual reduce aún más el consumo particular y la inversión residencial, que reducirá los beneficios empresariales o incluso generará pérdidas y, por lo tanto, reducirá aún más las posibilidades de autofinanciación de las empresas y generará más incertidumbre en el empleo. Esta crisis está afectando especialmente a los países desarrollados, no obstante, la reducción del consumo producirá una menor demanda de los productos manufacturados y materias primas en los países emergentes, dando lugar a una ralentización de su crecimiento respecto a años anteriores. Las economías emergentes (China, Rusia, Brasil, India, etc.) son ahora lo suficientemente grandes, lo suficientemente vinculadas entre sí y exitosas al promover políticas para favorecer el crecimiento, como para lograr sostener su propio crecimiento, incluso en un contexto de recesión en Estados Unidos y otros países desarrollados como el actual. Los países emergentes son así los menos inmunes a la crisis y actuarán como un soporte a la economía global y los resultados empresariales. En Latinoamérica se espera que se siga produciendo una mejora de la estabilidad política y crecimiento económico de los países de la región. Se ha producido una reducción del riesgo de país en los últimos años, acompañado de un aumento considerable de la inversión extranjera. Se ha tenido un crecimiento significativo del PIB en todos los países de la región (3%-6%). La distribución de la renta está también más equilibrada. De hecho, 13 millones de personas salieron de la pobreza en la región en el período 2003-2005. En Brasil, en los últimos 4 años, el PIB del 20% de menor renta, ha crecido a una tasa 3-4 veces superior a la media. En España la crisis será más incipiente, pues se ha producido una intensiva corrección en el sector de la construcción, que dará lugar a un importante aumento del desempleo y a un frenazo de la actividad económica. No obstante, si bien la crisis afectará al consumo de servicios de telecomunicaciones orientados principalmente al ocio, los servicios de comunicación crecerían, dados los altos precios del petróleo que dan lugar a una reducción de viajes tanto de particulares como de empresas. Entorno demográfico En los países desarrollados donde se ha producido un estancamiento de la población, se está produciendo un envejecimiento de ésta, por el aumento de la esperanza de vida y el descenso de la natalidad. Por ello, se está produciendo un incremento de la demanda de servicios de telecomunicación de un consumidor senior (mayores de 55 años) muy exigente y con escasa formación técnica, con una mayor disponibilidad de tiempo de ocio. Este colectivo demanda por lo tanto servicios orientados al ocio pero muy sencillos de usar. El Grupo Telefónica puede aprovechar su laboratorio de experimentación para tratar de conseguir adaptar sus productos y servicios a este importante colectivo. En los países emergentes se está produciendo un importante crecimiento de la población, siendo además esta eminentemente joven. Latinoamérica constituye una base demográfica de más de 500 millones de personas con un crecimiento del 1-2% anual. El crecimiento de la población es homogéneo en todos los países de la región, desde el 1% de Argentina al 1,8% de Málaga. El crecimiento económico paralelo que se está produciendo, permitirá que las operadoras de telecomunicaciones de estos países aumenten notablemente su base de clientes. Entono sociocultural El número de usuarios de telefonía fija, móvil e Internet ha continuado creciendo en el mundo durante el año 2007. Según Internet World Stats se alcanzaron los 1.244 millones de navegantes a principios de octubre, esto es, el 18,9% de la población mundial, lo que supone el crecimiento de casi tres puntos porcentuales de la población mundial en un año. Los usuarios han adquirido madurez, conocen cada vez más las ventajas que ofrece la Sociedad de la Información y han encontrado un conjunto de servicios que les resultan de utilidad, en los que perciben claros beneficios y que están propiciando cambios en los hábitos de consumo. De hecho se está desarrollando un nuevo estilo de vida digital. Desde el año 2001 hasta el 2006 el ancho de banda se ha multiplicado por 40, el tráfico de las redes por 25 y el tráfico IP es ya 95% de dicho tráfico. Estamos asistiendo a la proliferación de servicios: la IPTV, la mensajería multimedia o la descarga de juegos en el móvil, las comunidades online o los blogs, entre otros. No hay duda de que se abre un amplio abanico de posibilidades ante esta nueva demanda de servicios que estarán cada vez más personalizados y se requerirán en ubicuidad. Características como la movilidad entendida como la conexión desde cualquier dispositivo y en cualquier lugar son cada vez más valoradas ya que facilitan la inmediatez de la comunicación, permitiendo el acceso permanente a aplicaciones, como el correo electrónico, a los servicios que ofrece la Administración o la empresa privada, pero sobre todo, facilitando la comunicación y colaboración entre iguales: la explosión de contenidos generados por los usuarios es una tendencia que continuará creciendo durante los próximos años. Además, los distintos Gobiernos son conscientes de que la aplicación de las telecomunicaciones tiene un impacto muy importante en la sociedad en su conjunto, pues su uso en ciertos servicios puede favorecer la integración de colectivos con necesidades especiales (personas con dificultades motoras y sensoriales, personas que residen en zonas rurales, etc.). La teleeducación, el teletrabajo y la teleasistencia y telemedicina, junto a la e-Administración, permiten que estos colectivos puedan mejorar sustancialmente su calidad de vida. Las telecomunicaciones son un importante instrumento para que las personas discapacitadas vean facilitadas sus necesidades de comunicación y mejoren su autonomía y calidad de vida, así como para atenderles en situaciones de emergencia, ofreciendo para ello soluciones tecnológicas más avanzadas que respecto a otros usuarios, como: reconocedores de lenguaje natural, conversores texto-voz, teclados virtuales, videotelefonía, etc. Las empresas de nuestros días están afrontando el reto de la internacionalización, exportando sus productos y servicios a otros países y deslocalizando actividades productivas a países de menor coste laboral y regulatorio. En este entorno, las telecomunicaciones son sumamente importantes.

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